刘强东也急了

拼多多市值超过阿里,给传统电商巨头带来了强烈冲击,先是马云,再是刘强东,都不淡定了。  

12月9日晚,刘强东在内网表示,现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间,不过“京东基础依然在,相信我们一定会走出谷底”。

这番话引来了京东裁员的传闻,虽然京东很快予以否认,但刘强东的压力显而易见:年初以来,京东零售业务增长近乎停滞,股价跌幅超过50%,低价策略仍未完全见效。

京东确实到了需要大刀阔斧改革的时候。双十一期间,京东采销直播出圈,成为一抹亮光,也让外界看到了京东改变的决心。

十多年前,刘强东曾以“价格战”而闻名,彼时京东面对的是来自线下的挑战。如今,京东面对的是新物种拼多多、抖音,以及快速转型的阿里,一个个都不可小觑。

在这场电商江湖大战中,京东要想不掉队,刘强东必须拿出更多诚意和拼劲。

承压

2023年以来,京东从上到下,都感受到了少有的压力。

近日,一位京东运营人员在内网留言,历数京东促销、执行、低价战略落实不到位等问题;董事长刘强东肯定了这位员工的发言,也坦承自己管理不善,但绝不躺平。

与马云类似,刘强东也给大家打气,“任何一个人、任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。”

情绪到位,京东的问题也必须直面。根据财报,京东三季度实现收入2477亿元,同比增长1.7%,占比86%的零售业务增速仅为0.06%。前9月,京东零售实现收入6777亿元,同比增长1%,弱于整体社会消费。

曾经的电商明星京东,在资本市场也逐渐失去了吸引力。截至美东时间12月12日,京东市值为396.3亿美元,较高点跌去76.1%,今年的跌幅高达56.8%。

业绩放缓叠加股价下滑,京东已然来到命运的十字路口。

事实上,刘强东更早之前已经意识到问题。他今年初回国后就开启了一系列变革,核心是重回低价。

今年3月,京东上线“百亿补贴”,同时大力扶持中小商家,增加低价商品供给,试图通过价格力重新找回主动权。

同时进行的还有一轮轮人事大换防。5月,原京东CEO徐雷退休,CFO许冉升任CEO,产发、物流等多位高管轮换;11月,许冉兼任零售集团CEO,她的目标,是重塑京东以成本和效率为核心的运营能力。

双十一期间,京东采销直播间火爆出圈,由于没有坑位费、不收达人佣金,加上京东提供的补贴让利,很多商品实现了全网最低价,总观看人数已突破3.8亿。

这也标志着,京东低价策略开始奏效。11月18日,在三季度业绩电话会上,京东管理层透露,随着越来越多的第三方商家进入,低客单价订单的增长加速,预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大,甚至超过自营。

然而这是一柄双刃剑,降低自营比例,京东要冒失去品质和服务优势的风险,也意味着部分放弃了消费升级的策略,转而去迎合消费降级了。

过去的京东,强调通过技术提升供应链效率,降低成本,把多余的利润用于提升用户体验;而现在,京东要把降低的成本直接转换为低价,这将颠覆京东的基因。

低价、品质和服务同时做到位,在电商业内人士看来,这是个不可能三角。

电商分析师李成东便认为,京东如果要做另一个拼多多,必然得罪一部分老用户。它应该把品质心智守住,在这个基础上去做创新和尝试。如果处理不好,会对品牌和业绩形成反噬。

京东,真的很难;刘强东,也真的急了。

血拼

在2023年,刘强东和马云这两位先后归国的大佬,同时撞上了一个劲敌,拼多多。

尽管创始人黄峥已退隐,但拼多多这家后起的电商巨头,上半年的GMV可能已经超越京东,直逼淘宝。

作为国内电商领域的双巨头,阿里与京东长年闪耀,很少有人能真正威胁到他们的地位。直到拼多多的出现,以及抖音这类内容电商的崛起。

11月28日,拼多多股价大幅上涨18%,市值达到1847亿美元,逼近阿里,引发阿里人内部大讨论,马云当晚在内网罕见发言,他坚信阿里会变,阿里会改。

11天后,刘强东也发出了类似的声音。

马云和刘强东也不约而同提出回归低价,拉拢中小商家,重塑用户心智。这是阿里(淘天)和京东近年的一次重要“战略转向”,也是迎合当前主流电商市场需求的无奈之举。

巨头接连被超越,这是中国电商不断迭代的结果,也是阿里和京东始料未及的结果。

相较之下,京东的压力比阿里更大,因为京东的电商规模比阿里还是少了一半以上,预计今年就会被拼多多超过。

京东因此表现出了比阿里更大的拼劲。双十一期间,京东在自己的优势领域——电子消费品上做到了全网低价,以iPhone 15 128G为例,京东采销做到了全网最低价,并对比友商的价格动态降价。一众数码爱好者们惊呼:“京东疯了,快抢。”

此外,临时搭建的京东采销官方直播间也爆火,百亿补贴销售额激增,多个品牌销售翻倍增长,不少用户表示,很香,很多产品比淘宝、抖音便宜。

半路出家的京东采销就像是直播电商江湖的不速之客,面孔陌生,不会花式整活和话术,但却能凭着京东的采购、物流和供应链优势给出最低价,在李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超级主播称霸的市场中,硬生生撕开了一个口子,成为双十一最大的黑马。

接下来,刘强东面临低价和利润平衡的难题,京东的供应链优势或是关键。

招商证券表示,京东自营仓配一体模式实现了零售的完整闭环,未来在规模效应的体现下,该模式将为京东带来更低成本和更高利润的回报。

“时势造英雄,英雄亦需要适时”,当曾经的“中产之光”京东遭遇消费降级的寒流,刘强东只能自我动刀,再次披挂上阵,踏上了一场冒险的征途,努力在低价、品质和服务之间腾挪。

中国电商江湖已变。低价,曾是京东的发家利器,刘强东也以打败苏宁成名,与阿里并列成为中国电商巨头。如今他归来复出,强敌环伺。重回价格杀手的刘强东要打的,是一场前所未有的硬仗。

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