双12电商大促静悄悄:商家已无心备战,仅靠库存撑场面

双12最后的热闹停留在去年:即便雪梨、林珊珊已经退出,但淘宝直播还有李佳琦和薇娅两大头部主播站台,各大品牌方仍想抓住一年中最后的大促。

到了今年,双12的热度几乎全面熄火,各大社交平台上的购物攻略、宣传海报不见踪影,李佳琦的双12预热也姗姗来迟,直到12月8日才发出一条微博:马上双12,你们想要什么?甚至连淘宝APP的logo,仍然显示“11.11”的标志。

“双12的存在感越来越低了,很多商家默默退出了决赛圈,大家都回归日常经营节奏了。”某品牌电商负责人孟雪向时代财经说道。

平台低调隐身,主播表现平淡

时间回到2011年。彼时,双11诞生已有3年,并且增长势头一路高歌猛进,淘宝集市领军者语嫣应集市卖家要求,创立双12。那年,双11交出了52亿元的成绩单,一个月后,首届双12的战绩为43.8亿元,与双11的交易额几乎并驾齐驱。

到了今年双12,淘宝和天猫均没有发布双12相关预热微博。据了解,淘宝天猫和京东大促节奏基本一致,从12月8日延续到12月12日。在优惠力度上,淘宝每满200减30元,天猫则为满300元减40元。京东方面,优惠力度与天猫保持一致。

“能买的基本都在双11期间买过了,清点了一下购物车,很难再冲动消费了。”和大多数消费者一样,敏敏还没从双11的血拼中缓过来。

2020年,自双11周期延长之后,留给双12施展的空间越来越小。况且近10年以来,各大平台乐此不疲地创造节日。除了双11、618等重大促销节点之外,还涌现了年货节、女王节、818等一系列促销活动,分流了一部分销售能力,让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。

当把目标转移到直播赛道时,双12唯一的焦点是淘宝再次拉拢的一位大咖。

12月8日,名为“李诞”的直播间出现在淘宝直播,首场将于12月10日晚正式开播。目前李诞的淘宝直播个人账号已经上线,并已有2.8万粉丝。

不过,回看过去一个月,转战淘宝直播的罗永浩、刘畊宏的表现,似乎遭遇了“水土不服”的状况。时代财经发现,罗永浩账号共直播53场,近一周内的平均场观低于300万,刘畊宏太太的账号“ViVi肥油咔咔掉”的最后一场直播停留在11月9日,直播场观量不超过200万,而且未更新有关双12的预热视频。

从某种程度来说,双12的诞生借了双11的光环,前者的定位是继续清理双11的库存。到了2015年,双12的舞台让给了新零售。成立10余年以来,双12始终没有找到自身的核心竞争力。

高层提前放假,商家浑水摸鱼

双12成立的初心是消化双11的余热,同时也能拉拢一部分双11表现不佳的中小卖家。不过,随着双12存在感的降低,中小卖家们逐渐不再执着于长线高强度备战。

作为中小卖家,李明每年下半年时间都围着电商大促转,他的忙碌一般持续到双12发完货为止。“这两年双11的增长效率都大大不如从前,双12更不用提了。”在连续参与九年双12后,李明选择退场。

孟雪用“浑水摸鱼”来形容整个团队对待双12的态度,大多数员工像过普通日子一样,正常上下班。

“双11的日销是平时的6倍,放到双12最多只能达到平时的2.3-2.5倍,还不到双11的一半。”孟雪向时代财经说道,和大多数品牌旗舰店一样,公司把重头戏放在了双11。

据孟雪介绍,今年双12,公司只拿出经典爆款和库存产品撑场面,活动的规格远远比不过双11。在优惠福利内卷的情况下,双12能带来的效应正在消失,无论怎么算,大力投入双12都是一笔不太划算的买卖。

双12预热第一天,淘宝主播慧慧仍然保持着一天4小时的直播时长,一个月前,公司主播还在为双11疯狂打鸡血,一场直播时长至少7个小时。公司上下也默认了同样的事实:不再全力以赴搞双12。

“电商部门的负责人临时请假了,大家也不指望大促的短期爆发了。”由于慧慧直播的品牌知名度较高,按照公司日常的运营节奏,即便不参与双12,每天的交易额还能维持正常水准。

从头部主播的链接数量,也能看出两个节日的差异。双11预售当日,李佳琦直播间的链接数量达到292个,而12月9日的直播链接数量不到100个。

另一方面,大促期间也是平台客诉的爆发期。去年处于风口浪尖的是欧莱雅,今年换成了资生堂和科沃斯扫地机器人。屡受争议的全网最低价、产品质量不达标、先涨价后降价等问题,构成了电商大促的顽疾,不断透支着消费者的信任。

根据黑猫大数据中心统计,双11期间黑猫投诉平台有效投诉量超46万,环比增长14.72%,相较去年同期增长2.36%。其中有关“保价行为是否真实有效”的声量最高,该问题讨论占比28%。

今年双11结束后,阿里、京东均未公布双11的GMV数字,而是用“交易规模与去年持平”“创造行业记录”等话术代替。各大平台的默契指向一个事实:双11的高速增长盛况很难再现。而活在双11影子下的双12,自然陷入更为尴尬的处境。

(文中受访者皆为化名。)

内容链接:https://www.hpaper.cn/6114.html

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