在旅游行业的棋盘上，2023年的落子已成定局，而2024年的布局正待开启。“风云聚会时，旅者无疆心。”棋至新局，凤凰网旅游2024年新年策划《让旅游更有温度》专访世界旅游联盟副主席兼秘书长刘士军，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉，携程联合创始人兼董事会主席梁建章，中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长倪阳平，全联旅游业商会会长吉小冬，复星国际联席首席执行官、复星旅文董事长徐晓亮，总结、思考、重启、破局，为所有关心旅游行业发展的人，复盘2023，展望2024，在总结中汲取智慧，在思考中启迪灵感。
凤凰网旅游2024年新年策划《让旅游更有温度》
刘士军：可持续，做好长效旅游发展
2023年是旅游行业复苏的一年，也是机遇与挑战并存的一年。在刘士军眼中，尽管地缘政治、经济承压、气候变化等因素影响着全球旅游业的发展，但各国政府、相关机构、涉旅企业都极为重视旅游业的重启，大家勠力同心、携手合作、共同推动旅游业的复苏。“我们对全球旅游业未来的发展趋势充满信心。”
面对国内外旅游市场的新形势，刘士军从可持续旅游和旅游市场推广两个角度出发，分享了他对旅游业未来发展的看法。
一是“可持续，做好长效旅游发展”。旅游业的复苏让政府和企业都看到了行业发展的希望，都想抓住发展势头，上马新项目、打造新产品。但我们仍需要科学评估、积极研判，提升对ESG的重视，做好资源的保护和利用。此外，也要紧贴消费者需求变化，适时调整，以保障产品的生命力，做到可持续长效发展。
二是“讲故事，做好旅游市场推广”。在宣传推广中，用好渠道是关键，灵活运用新媒体矩阵，以KOL、“朋友圈”等营销方式全面展示文旅新形象，传播文旅好声音；选好内容是核心，找准我们想表达的和受众需求的契合点，以与人平视的视角来讲述故事，以小见大，扣人心弦，内容不仅要“走眼”更要“走心”。
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张辉：旅游业恢复需人气旺，也需消费热
2023年，我们见证了人潮涌动的景象，长假期间，国内旅游人数恢复甚至超过了2019年的同期水平，往日繁华再现。氤氲的热气之下，需要激荡的想象，也需要理性的思考。在张辉看来，旅游的恢复，不仅需要人气旺，也需要消费热。如何让旅游在人数与效益上齐头并进，如何使整个旅游产业链得到有效恢复，让旅游各个业态，特别是传统旅游业态恢复至2019年的效益水平，真正让中国旅游走向高质量发展，仍亟需破题。
“以地产带旅游或者‘地产+旅游’的旅游目的地开发模式，我认为已经告一段落了。”
张辉认为，旅游开发、旅游目的地发展正处于探索、摸索和重构的阶段。“旅游+地产”并非原罪，但寻找新模式势在必行。
随着旅游对相关产业的赋能不断加强，“+旅游”的发展方式正在进一步凸显。在张辉看来，随着旅游边界及旅游形态的进一步演变，各行各业通过“+旅游”方式创造新旅游空间、旅游场景、旅游产品的意识更加提升。
“食住行游购娱”旅游六要素的吸引力增强，为目的地发展提供思路。2023年以来，涌现出“进淄赶烤”“一场演唱会带火一座城”等现象，说明节事活动、赛事活动、演艺活动、美食体验正在成为吸引游客的关键因素，也为下一步旅游要素独立化和旅游要素产业化创造巨大条件。
张辉表示，旅游开发重点已由资源空间转向两个重要空间：城市空间以及乡村空间。城市更新和乡村振兴是国家战略，也是旅游开发的两个主战场。而随着酒店、景区、度假区的布局形成，为大尺度的国家度假区创造很好的发展基础，旅游聚集式开发已形成基本态势。
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梁建章：旅游业是独一无二最好的行业
2023年是旅游行业万象更新的一年，是迎接机遇和希望的一年。在梁建章看来，2023年全球旅游业都迎来了大复苏，中国也不例外。五一黄金周、暑期、中秋和国庆小长假，国内旅游市场较2019年都实现了全面增长，旅游业展现出一幅蒸蒸日上的美好景象。梁建章对旅游业的未来展现出了强烈的乐观态度：“旅游业的快速恢复可能是有报复性的需求增长的原因，但是长期来说，我仍然非常看好旅游业——因为它是一个精神需求。”
2023年，入境游恢复成为政府和行业关注的重点。“如果中国能够达到其他国家的平均水平GDP的1.5%，每年就会多出1万亿元的旅游收入。这只是旅游的直接收入，还没有算带动的相关的其他收入，例如带动的相关投资，留学收入，外国人买房等。综合收入可能远远超过1万亿元。而且这些都是外汇收入，可以增强人民币的国际竞争力。”针对入境游的发展，梁建章给出三点建议：
第一是签证便利性。越来越多国家开始提供的电子签证服务，基于中国目前的技术能力，在全球范围内让绝大多数申请者通过网络获得电子签证，以此大幅提高签证的便利性。“这是完全可行的，甚至我们有能力比大多数国家做的更好、更便捷。”
第二是在外国人入境后的标识、支付、上网等软服务体系的优化与提升。让外国人能够在中国获得更便捷友好的旅行体验，这对于改善外国人对于中国的旅行印象会有很大帮助。
第三是提升海外形象宣传。梁建章谈到，当下很多外国人对中国的认识还停留在功夫时代，对中国处于世界领先水平的科技和基础设施缺少认知。应该让世界知道，中国既具有独特的文化历史，又和全世界是同一个“命运共同体”。
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倪阳平：在风起云涌的变化中，抓住旅游业不变的规律
“行至水穷处，坐看云起时”，回望2023年旅游业的发展，王维的这句诗更具一番击中人心的力量。行业的风云骤变与水的流动一样，是永恒不变的规律，中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长倪阳平表示，要在风起云涌的变化之中，抓住旅游业不变的规律，从企业的长板入手，补齐短板，方能重新出发，拥有“坐看云起时”的从容和辽阔。
面对未来，文旅企业应做好文化价值的挖掘、高品质的服务保障、与时俱进的科技创新。“要有产品化的思维。文化价值的发掘要变成产品输出，政治效益、社会效益、经济效益三个效益要统一。”倪阳平一针见血地指出，将文化价值转变为产品输出是文旅融合的目标。旅游业具有文化价值、科技价值，才有更多人愿意来买单，附加值才高，企业才能有更好的能力做更好的服务。
“2024年，你说行稳致远也罢，我们讲守正创新也罢，基本上是我们一个状态。”倪阳平总结道。对于接下来的2024年、2025年，倪阳平保持着乐观的心态。他认为，旅游行业始终处于“变”与“不变”的交汇之中，时代的特性一直在改变，不变的是旅游的规律性，即，第一，人们对美好生活的需求始终没有变；第二，政府将旅游业当成短时间内努力提升经济的抓手，这样的决心和态势没有变。
面对新一年旅游行业的“变”与“不变”，倪阳平认为，文旅企业需要保持对规律的认识，做好三方面的内容：第一，保证高品质的服务；第二，充分挖掘文化价值；第三，坚持产品化思维，这样才能在时代与行业的风起云涌之中“稳中求进，以进促稳，先立后破。”
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吉小冬：文娱旅游将成为2024年行业新亮点和消费增长点
自年初全面放开，旅游市场俨然成为“复苏”趋势的领先者。2023年，旅游业只用半年的时间做到了2022年一年的水平，仅用半个月，暑期游人次已超2019年同期水平。吉小冬对2024年旅游业的发展保持着乐观期待：“政策支持保驾护航，技术创新注入新动力，国际合作促进开放和交流。尽管冷热不均的问题依旧存在，但全国旅游行业总体发展稳健。”
旅游行业在复苏的同时，呈现出“旅游生活化”、“目的地重塑”、“住着玩兴起”等新趋势。在吉小冬看来，现阶段旅游休闲与生活服务的边界逐渐模糊。“游客不再只是逛景点，而是希望能像本地人一样获取日常生活体验。尤其是年轻人喜欢逛菜市场、海鲜市场、农贸市场、早集等，感受当地特色文化。”
旅游业期待更多的创新和尝试，将文化、娱乐和旅游深度融合，为人们带来更多元化、个性化的旅游体验，也为经济发展注入新的活力。
2023年12月11日至12日召开的中央经济工作会议，会议强调，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。其中的文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”都与文旅有关。
“‘文娱旅游’是一个新提法，意味着未来一段时间文旅发展的新方向。”吉小冬谈到，“文娱旅游将很可能是2024年文旅行业的新亮点、热点和消费增长点。”
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徐晓亮：旅游业已经步入度假时代，先入者得先机
2023年，旅游业在需求侧所爆发出的强势反弹，让我们看到了旅游业巨大的韧性和潜力。这于复星旅文而言，既是挑战也是绝佳的机遇。徐晓亮谈到，除消费反弹以外，国家在旅游和消费领域接连出台的一系列支持利好政策，都进一步推动了旅游消费的复苏。“我对即将到来的2024充满信心。”
在行业加速回暖之余，受全球宏观环境影响，在旅游人次基本恢复到疫情前的同时，整体旅游消费的复苏尚存在一些不确定性，可以说挑战和机遇并存。“有一点非常明显的是，消费者对品质的要求，以及对体验的差异化和多样化需求都在提升。”
要促进整体消费的复苏，徐晓亮认为旅游业要从消费者需求出发，在产品端做更多的创新，不断强化与丰富内容体验，提高灵活度与自由度，激发更多居民的消费欲望。
展望2024，我们看到，全球旅游业进一步复苏，人们对探索新地域、体验异地文化的渴望日益强烈，徐晓亮对2024年全球旅游业的发展保持乐观期待。“这不仅意味着旅游人次的提升，更重要的是品质和深度的提升。2024年，我们期待旅游产业实现更快速复苏与更高质量的发展，不仅带动经济复苏，更让人们的生活更美好。”
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