卖爆抖音快手,“护肝神药”奶蓟草是智商税吗?

平平无奇奶蓟草,是如何被包装成爆款保健品的?

当不规律的作息遇上频繁的应酬,人体肝脏压力与日俱增,养肝护肝已经成为一种潮流倾向。这一健康趋势下,在各大直播带货平台上,一款名为奶蓟草的“护肝神药”逐渐走红。 

庞大的受众基础,轮番的营销炒作,奶蓟草俨然走上了一条爆款之路。甚至很多乐观投资者嗅得机会,认为奶蓟草极有可能成为下一个GLP-1这样的大爆款。当然,也有人持反对意见,认为奶蓟 只不过是一种智商税,是过得营销的产物。 

神秘面纱背后究竟隐藏着怎样的秘密呢?

01 平平无奇奶蓟草

奶蓟草实则并不神秘。 

奶蓟草,又叫水飞蓟。这是一种菊科草本植物,其体内分离出的水飞蓟素,正是当下保健品商家宣传的重点:能护肝,精准靶向常用烟酒、熬夜、肥胖人群的诉求。 

植物成分总能给人更多安全感。在2022年发布的一篇名为《药用植物水飞蓟的研究进展》文章中,对水飞蓟的保健作用做了解释:水飞蓟的主要活性成分是黄酮类化合物水飞蓟素,能抑制损伤、抗肿瘤、治疗心脑血管等疾病,尤其对肝损伤有很好的疗效。 

小小的奶蓟草居然可以治疗如此多的疾病,似乎充满了神奇,但实际上一物治多病在植物身上是常有的事。如日常常见的洋葱,也具备了预防癌症、降低血糖、预防感冒、助消化等作用。 

奶蓟草可以护肝,但护肝的不只有奶蓟草,如绿茶、大蒜、姜黄、核桃等均有养肝护肝的作用。以“护肝王者”片仔癀为例,其含有的主要成分有天然麝香、天然牛黄、蛇胆、三七等药材。人类进食的多种食材,都在维护人生存中扮演着重要角色。 

作用雷同的产品不少,但真的能被市场买单、且卖出高价的却不多。片仔癀凭稀缺的中药材保持高价,而绿茶、大蒜等常见的食材却很难实现高价销售。 

纵观这些产品种,只有名字绕口的奶蓟草实现了包装溢价潜质。原因不复杂:奶蓟草够奇特,存在充分信息差,成本低有足够溢价空间,价格带正好契合焦虑的中产消费层。这正是保健品得以畅销的重要原因。

追根溯源,奶蓟草还是舶来品。1952年,北京植物园从英国引进奶蓟草作为观赏植物栽培后,自此之后这种植物就在中国大地上扎根生长。我国引进奶蓟草之前,水飞蓟素实则就已经在欧洲多地被用作保健品材料千年之久,堪称海外的基础药材。 

奶蓟草本就有着一个奇特的名字,同时还是从海外流传而来的舶来品,且在有着千年的使用历史,这些Buff自然让奶蓟草的营销增加了不少亮点。

02 出口转内销

在国内某大型电商平台上,搜索护 肝产品,排在最前面的多为国外品牌,如健安喜、Swisse等品牌,它们宣传护肝疗效时,多以奶蓟草作为了产品的宣传重点。 

与国产的护肝产品相比,国外品牌打着“进口”的名号,价格远高于国产产品。如120粒的Swisse奶蓟草护肝片售价139元;而葵花药业的处方药护肝片,200片的售价只为39.9元。 

实际上,奶蓟草并不稀缺,甚至中国对全球的供应起到了至关重要的作用。奶蓟草种子萌发力强,能落地自生,耐寒、耐旱,还耐高温,引进到国内后立马就迅速蓬勃发展,已经形成产业化。据新华社报道,辽宁盘锦水飞蓟提取物年出口总量,已占全球用量的80%以上。 

尽管我国完全能够实现奶蓟草的产业化生产,但却难以形成规模化销售,归根结底奶蓟草在国内的接受度并不高。基于此,“进口产品”所附带的信任属性,这就成为奶蓟草营销的关键。

国产保健品玩家也看到了这一趋势。如汤臣倍健就在2019年全面推广国际化品牌“BY-HEALTH”,而奶蓟草护肝片正是BY-HEALTH的核心产品之一。作为海外品牌,汤臣倍健的奶蓟草护肝片价格很轻松的就与其他国外品牌保持在同一梯队。 

尽管BY-HEALTH被定义为汤臣倍健的海外版,但针对国内市场的跨境电商却成为BY-HEALTH的核心渠道。随着这些年汤臣倍健在短视频平台营销投入的提升,BY-HEALTH在这些平台的的销售占比已经超越主品牌,达到公司总营收占比的10%以上。 

借助海外品牌的身份,俨然已经成为很多保健品企业的盈利法门。一方面,国内保健品的普及、发展不如国外成熟,鱼龙混杂的背景下,进口产品更容易得到国内民众的认可;另一方面,国内保健品新品的批号不好批,成本较高,并不如引进来的方便。 

03 保健品的爆款逻辑

奶蓟草将会成为下一个GLP-1,这或许是资本市场中最大的幻想。 

从本质看,GLP-1是名副其实的减肥药物,是经过数千人多年临床验证的;而奶蓟草只不过是一种保健品,不仅没有临床数据支撑,而且也没有人对其展开专门的学术研究。保健品奶蓟草与减肥药GLP-1之间,存在着天然的鸿沟,并不可一概而论。 

卖爆抖音快手,“护肝神药”奶蓟草是智商税吗?

图:司美格鲁肽减重效果,来源:中航证券 

在这个世界上,具备减肥效用的物质并非GLP-1一款,声称能够减肥的保健品和食物更是不胜枚举。但除GLP-1外,有任何一款产品的减肥效果得到社会认可了吗?显然没有,否则也不会出现GLP-1的火爆。 

从用博士帽宣传提高脑力的“生命一号”,到老头老太太牵手跳舞很多年的脑白金,作为人类追求健康的寄托,保健品理所应当俘获越来越多人的“芳心”。 

不可否认,这是一门好生意:产品可以轻而易举达到安全性、且无需具备药品所具备的临床治疗作用,还带着保健的光环。现代人有多容易焦虑,保健品的市场就有多广阔。 

但在互联网发达时代,信息差越来越小,保健品和药品之间区别还是应该被明显区分的。十几块钱的维C营养片,哪怕营销做的再好,在3块钱的药品维C面前,依然要低一头,好歹药品是做了临床试验的。 

最近几年的疫情加剧了民众对于健康的担忧,当代人类从未如此重视过自己的健康。即使在资本市场IPO明显收紧的情况下,以21金维他为主力产品的民生健康依然登陆科创板,并且挂牌当天股价最高涨幅超270%。 

站在投资的角度,保健品抓住当下大多数人对于健康的担忧,吃到了时代红利,因此被市场所接受。但即使如此,保健品也依然不是药品,两者之间有着本质性的区别。  

为何保健品行业容易出爆款?原因在于这是一个依靠营销驱动的产业,强力的营销包装之下,总有一部分安慰需求得到释放。然而,也正是因为门槛较低,导致保健品热度切换很快,甚至每隔几年就有新的爆款诞生。

药品则完全相反,极高的临床门槛导致一款药物的产生往往需要十年时间,也正是因为具备疗效背书,因此药物的生命力不仅更强,而且也无需进行大规模的营销推广。 

同样都是10亿销售额,保健品与药品之间的毛利率、营销费用率、净利率都是截然不同的。对于投资者而言,保健品公司主要看的是俘获用户心智的能力,而这种能力建立在品牌效应之上;药企的核心竞争力则是研发能力,只有好的疗效才能征服市场。 

创新药出成果,可能要花个10年,保健品可能只需要一个月的疯狂营销。奶蓟草或许会成为一款销量不俗的保健品,但它的价值终究永远无法与药品GLP-1相提并论。  

文 | 医曜(https://www.tmtpost.com/6714445.html)

内容链接:https://www.hpaper.cn/12265.html

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