2023年以来，全球旅游市场迎来了全面复苏和强势增长，“以文塑旅、以旅彰文”的文旅深度融合发展背景下，文旅行业面临着全新发展机遇。如何提升文旅品牌传播力及影响力、向世界讲好中国文化故事、推进世界文明交流互鉴，成为城市文旅产业转型升级面临的新课题。
而在中华传统文化传承创新与文旅品牌塑造传播的这条路上，美高梅始终是积极的探索者和引领者。身处澳门这座历史悠久、文化多元的世界级旅游城市中，美高梅围绕非遗文化“醒狮”创新开发“美狮IP”这一崭新国际文旅传播品牌，持续打造跨界、多元、高质量的文旅项目，不断助力澳门刷新城市形象，提升澳门国际传播声量。美高梅品牌策划高级副总裁廖颕琦接受凤凰网旅游专访，分享“美狮IP”从文化遗产向文旅产品、美高梅品牌营销新逻辑、澳门文旅市场新变化，以及文旅品牌蜕变升级背后的故事。
采访、撰稿 | 刘俏
01
从醒狮到“美狮”，根植文化的IP塑造
今年7月举办的“长城奖–文旅好品牌”发布盛典上，“美狮IP”——美高梅品牌国际传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”国际传播优秀案例。廖颕琦作为代表上台领奖，在发言最后她特别提到“有华人的地方就有醒狮，想起醒狮请想起美高梅”。而在过去的8月，美高梅再次凭借“美狮IP”囊括2023年度“亚太旅游协会（PATA）金奖”的市场推广“大奖”最高殊荣以及文化遗产“金奖”两大奖项。继2020年成为澳门首家综合旅游休闲企业夺得大奖后，美高梅今年再次蝉联至高荣誉。
美高梅“美狮IP”正是以弘扬中华岭南醒狮⽂化为主轴，打造原创精品文旅IP，树立鲜明的澳门文化符号。众所周知，澳门文化的根源来自于岭南文化，后者正是中华文化的重要组成部分。作为岭南文化的标志之一，“醒狮”文化广泛流传于全球各地华侨社群之中，被世界广泛熟知，也因此有了“有华人之处，必有醒狮”的说法。
美高梅“美狮IP”将历史悠久的岭南醒狮文化与美高梅企业经典的狮子形象融合，在继承中华古典文化美学的同时，以现代创新技巧赋予文化新的生命力。“美狮IP”品牌项目成立于2010年，以首届“狮王争霸赛”为契机，经过十多年来的不断推陈出新，“美高梅狮王争霸赛”已发展为“美狮IP”的文旅旗舰项目，成为广大市民、民间团体以及网友喜闻乐见的体育文化盛事。去年，赛事已吸引到线上线下多达超 400万人观看。
美高梅狮王争霸赛
2021年，美高梅剧院还与广州歌舞剧院携手打造大型科技民族舞剧《醒狮美高梅》，依托全球最大永久室内LED屏幕，突破性地应用“艺术+科技”新模式，融入醒狮、南拳、舞蹈的非遗元素，创新展现岭南文化的精髓内涵。同年，美高梅邀请当代华人艺术家薛松和刘国夫以“狮”的意象为灵感，分别为展览创作全新作品《醒狮》及《苏醒》，为澳门带来独特的当代艺术展。
大型科技民族舞剧《醒狮美高梅》
刘国夫 – 《苏醒》
薛松 -《醒狮》
今年10月，随着“美高梅狮王争霸赛”迈向第十届，其形式及规模也将全面升级。赛事将首次移师至妈阁庙前地盛大举行，届时超过十多个国家和地区的南狮劲旅将于云集澳门，为本地市民和旅客带来观赏性极高的国际级体育盛事。与此同时，美高梅更特地于妈阁塘一带举办“美高梅狮艺文化周”，打造岭南狮艺为主题的文旅热点，以“狮艺双传”形式扩大中华体艺的普及。同时，为了更好地传承醒狮文化，美高梅于2015年开办“美高梅幼狮暑期兴趣班”，至今培育了澳门544名舞狮新力军。
美高梅开办“美高梅幼狮暑期兴趣班”，以更好传承岭南醒狮文化
除此之外，当前正在展出的“殿‘糖’雕塑艺术特展”是“美狮IP”本土化的又一典型案例。2023年伊始，美高梅秉承“原创+创新”的“美狮”匠心，携手具有“中国糖王”美誉的中式翻糖手艺人周毅，将源自西方的翻糖艺术与中国传统及非物质文化遗产工艺面塑相结合，打造出令人惊艳的国风艺术。
据廖颕琦介绍，与“糖王”的合作历经了长达一年的筹备期，对于如何通过现代手法和创新形式打破常有的展览规则，全方位、多角度演绎出中国节庆、礼仪和民间生活风貌，在讲好中国故事的同时营造崭新的文旅体验，双方及五十多家合作单位进行了大量的跨界创作，其中不只包括合作策展的行业单位的跨界，更是创意的跨界、内容的跨界以及观展人即各类游客的跨界。
殿‘糖’雕塑艺术特展
最终，展览以突破性的呈现方式顺利展出，其中最令人惊艳的作品之一——高近两米的“醒狮”雕塑以岭南风俗中的“舞狮”与“饮茶文化”元素为核，演绎岭南文化的生活故事和风貌，为文化艺术注入“国潮”力量，引领国内外游客探索非遗文化魅力。
02
以文旅品牌延伸效应，刷新澳门城市形象
今年2月以来，随着《关于全面恢复内地与港澳人员往来的通知》出台，澳门旅游市场复苏势头强劲。中国旅游研究院近日公布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，今年上半年，出境游目的地共计接待内地游客4037万人次，其中，澳门位居内地居民出境旅游目的地的首位，占比超过了五成。
谈及对“城市品牌”这一概念的理解，廖颕琦认为，每一座城市都具有标志性的景观、建筑、文化、艺术等等，在这个基础上，城市品牌就是当地各类特色元素叠加的概念。“我认为城市品牌可以一直在改变，甚至可以说城市品牌应该要改变，不能永远停留在一个点上面。”
廖颕琦以澳门为例，澳门最初以中葡文化为特色，游客来了首先是看景点；后来是娱乐文化盛行，游客在这里可以住奢华的酒店，体验博彩业、娱乐业；而现在是澳门强调多元文化的碰撞和体验，通过艺术、商业、文化、科技等等内容的融合体验打动所有人，“城市品牌是按照它原本已经有的一个印记，慢慢地做叠加”。
美高梅正是如此，在过去十几年间始终围绕“美狮IP”核心打造的品牌及营销活动，通过“美狮”与传统非遗文化、东西方现当代艺术、文化娱乐表演、原创科技、美食艺术、人才培养、企业社会责任和国际交流等众多领域的创意融合，积极主动为澳门打造跨界、多元、高质量的文旅项目，聚焦本土化的可持续发展理念，覆盖多个领域产业链，打造出一系列澳门独有的多维度“旅游＋”体验。
美高梅不断的探索与创新，使“美狮IP”精神与企业品牌形象得到充分彰显，推动岭南醒狮文化和澳门融合文化的传承发扬。与此同时，美高梅也面向海内外不同地区、不同年龄层的游客，大力推广了澳门作为“世界旅游休闲中心”和文化交流平台的国际定位和形象，推动中华文化海外传播，讲好中国优秀传统文化的创新故事。
“对于任何一个品牌来说，都不要改变在地文化，”廖颕琦向凤凰网旅游强调，“而是要爱上在地文化，再找到一个新的方向往外走。”目前，“美狮IP”已形成极具生命力的品牌延伸效应，激发澳门文化传承的创新发展活力，扩大澳门作为多元文化旅游城市的国际知名度，至今覆盖全球超10亿人次。
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