9月27日，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》），提出加大优质旅游产品和服务供给、加强入境旅游工作等5个方面30条工作措施。随后，公安部、国家移民管理局宣布恢复实施原有区域性入境免签政策，包括上海外国旅游团邮轮入境15天免签、海南59国入境旅游30天免签等政策。
有业内人士分析认为，入境游产业是一个庞大的系统工程，它需要政府多个部门通力协作。此次《若干措施》的发布，意味着发展入境游已被提升至空前的战略高度，对恢复行业信心意义重大。
不过，在行业资深专家高舜礼看来，业内对于入境旅游恢复不能期之太切，具体政策落地恐怕还需要一定的时间，这便注定了入境旅游市场的恢复，较大概率将呈√形曲线走势，也有人把它称为“耐克钩”。也就是下跌速度较快、从谷底反弹较慢，要恢复起来需持续较长时间的一种态势。
顶层设计“破冰”
如今的中国入境旅游市场形势严峻程度前所未有，形成了一个恶性闭环：认可低-来华难-体验下降-缺乏可持续发展。在这样的背景下，入境旅游行业急盼政府和主管部门尽快拿出实招硬招，全面规划，协同解决，以前所未有的力度和決心为行业输入信心，全面提振入境旅游。
9月27日，国务院办公厅发布的《若干措施》提出了6条加强入境旅游工作，促进入境旅游发展的措施，包括：实施入境旅游促进计划、优化签证和通关政策、恢复和增加国际航班、完善入境旅游服务、优化离境退税服务、发挥旅游贸易载体作用等。随后，文化和旅游部等14个部门共同对《若干措施》相关内容进行了解读。
在实施入境旅游促进计划环节，《若干措施》明确，优化入境旅游产品和线路，推出更多广受入境游客欢迎的旅游产品和服务。加强海外市场宣传推广和精准营销，持续开展“你好！中国”国家旅游形象系列推广活动。开展入境游旅行商伙伴行动，为国外从事来华旅游业务人员提供课程培训和旅游信息服务。
山东旅游职业学院党委书记闫向军认为，《若干措施》中最引人瞩目的是加强入境旅游工作的两个具体措施：“中国入境游旅行商伙伴行动”和“海外业者课程培训和旅游信息服务”，应该就是构建入境旅游渠道商体系和实施“旅游专家计划”，这两条姗姗来迟的措施意味入境旅游营销进入规范系统运作的轨道。
其中，入境旅游营销重点是海外营销渠道建设，包括旅行社、航空船运公司、各类协会（登山协会等）、其他旅游企业、教育机构、网络平台媒体等等。
“海外业者课程培训和旅游信息服务”属于目的地营销培训机制，大多数国家叫“旅游专家计划”，目的地旅游机构通过在客源国（地区）实施线上线下培训活动，激励发动客源国（地区）旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训，通过相应考试合格者授予电子或者纸质“旅游专家证书”。在这个过程中，促使客源国（地区）业者熟悉了解目的地旅游资源、产品以及其他旅游信息，针对客源国（地区）受众和客户实际情况，可以有效地开展目的地产品开发包装、宣传营销、线上线下销售、售后服务等工作。目的地旅游机构建立和“旅游专家”的沟通和激励机制，传递目的地信息，邀请“旅游专家”到目的地考察踩线以及目的地营销活动，增强“旅游专家”的荣誉感和品牌价值，是目的地营销体系的重要组成部分。
中青旅国际旅游有限公司副总经理胡继英认为，构建旅游专家计划要更多面向境外旅行批发商、零售商，让他们成为宣传中国的使者，让他们一起讲好中国故事。
“一个对机构，一个对个人，‘中国入境游旅行商伙伴行动’和‘海外业者课程培训和旅游信息服务’是相辅相成的。”闫向军说，“《若干措施》对于入境旅游工作最重要的作用是开始搭建入境旅游营销体系，或者说意识到旅行商渠道的重要作用，或者说形成了入境旅游渠道思维。这或许是三年疫情摧毁入境旅游后最大的庆幸。”
期待政策细则落地
尽管《若干措施》的出台让入境游从业者看到了更多希望，对恢复行业信心意义重大，但有经营入境游的旅游企业认为，落地更多配套政策和实施细则，才是他们最为期待的。
胡继英表示，目前经营入境游的企业最迫切需要政府在签证政策进一步的放开和落地，缓缴旅游服务质量保证金和旅行社员工社保，联合涉外酒店、航空公司、铁路部门、旅游景区等出台面向外国人的优惠政策（包括预约、预定流程、价格、预定保障等多方面具体措施），加大监管力度并防止不合理低价产品和低价团卷土重来等方面，给予更多可落地的支持政策。
然而，一位多年从事入境游业务的行业资深人士认为，现在实际可落地的入境游激励政策还远远不够。
此次《若干措施》中有关签证、航班、支付、离退税等支持政策都集中在入境游行中的环节，实际上只是解决了以往如何让外国客人来中国旅游更加便利的问题。然而，客人为什么要来？谁组织这些客人来？这两个问题在《若干措施》中并没有明确，而这恰恰是影响外国游客前往中国旅游的两个最重要的因素。
上述资深人士表示，解决“客人为什么要来”“谁来组织这些客人来”，目前基本上只能依靠经营入境游业务的旅游企业通过海外营销推广来实现。但海外市场营销推广是一个长期性的工作，不是一次两次就能取得实质性的效果，这也意味着，旅游企业需要在海外营销推广过程中长期投入巨大的财力和物力。
但是，三年多的疫情，让入境游企业蒙受了灭顶之灾，目前存活下来的入境游企业，绝大多数都处于悬崖边上。尽管近年来一些地方省级政府在海外旅游宣传促销、入境旅游团队组织、开展包机包船业务等方面进行相关的资金支持，然而，这些资金支持对于正处于生存边缘的入境游企业来说，只是杯水车薪。
据品橙旅游了解，三年多基本没有收入，加上现在缺乏资金支持，很多旅游企业直接放弃了入境游领域，即便是幸存下来的企业也因为缺乏在海外市场做营销推广的资金而放弃了B2C的尝试，只做B2B供应商生意、地接社生意，发展路径狭窄。
上述资深人士表示，现在入境游企业最迫切需要的是实实在在、真金白银的资金扶持政策。如针对入境游企业出台更便捷的融资渠道或者银行给予低息贷款等，让企业先盘活资金流，把业务支棱起来，出去跑一跑，配合政府部门的海外营销推广做点实实在在的工作，把游客引进来。
胡继英建议，各地方文旅部门对入境旅游的奖励从后置奖励改为前置奖励。比如把部分推广经费通过境内组团社给到境外批发商用于宣传促销推广中国产品，对境内组团社进行海外促销给予经费支持。对境内组团社邀请外国客户来华考察给予经费支持。
恢复仍需持续较长时间
作为一个有着丰富悠久历史文化的国家，中国向来是备受海外受众欢迎的东方旅游大国。
然而，根据国家有关部门公布的数据，2023年上半年中国接待的入境旅客总量约为1000万人次，比2019年同期下跌了97%。在这1000万人次当中，外籍游客数量仅为50万人次，与2019年相比下跌了96%左右。
浩华管理顾问发布的2023年上半年中国入境游市场景气报告认为，激励政策出台与市场复原之间仍然相隔着“漫漫长路”，中短期内入境游市场预计难以回到2019年的水平，主要源于“长期停滞严重损坏行业生态，产品链和服务链支离破碎”“疫情期间入境游企业大量倒闭，人才流失严重”“其他国家旅游目的地在国际旅游市场抢占先机”等多方面因素。
另据日本政府观光局数据，2023年上半年赴日外国观光人数超过了1000万人。预计到2023年，包括商务访问在内的来日游客数量将超过每年2000万人次，这一数字超出了2015年的1974万人次。
每一次经济大重启都会带来市场份额从新分配的机会，此次旅游复苏也不例外。
对中国入境旅游来说，为了全力抢占国际旅游市场先机，不仅需要尽快从过去三年疫情的影响中走出来，还要抓住全球旅游复苏带来的旅游市场份额重新分配的窗口期，加快提升自己的创新能力和可持续发展水平，争取在与各国各地区的激烈竞争中脱颖而出。
政策之外，旅游企业也要积极作为。一方面是创新服务，针对国际游客提供创新型旅游业务，提高旅客体验；另一方面则是加大宣传推广力度。
胡继英透露，中青旅将会参加伦敦展和柏林展，拜访重要客户，向客户推广中国业务和产品。同时，中青旅已经开始陆续邀请外国客户来华考察。根据外国客人在中国上网、电话等痛点需求，将推出来华电话卡业务，帮助客人解决痛点问题。此外，中青旅还将在中青旅联盟入境分会内部加强协调发展，构建适应新形势新需求的供应商产业链。
尽管此次《若干措施》的发布，被不少业内人士解读为是针对入境游在顶层设计方向的一场“破冰”之旅，但对于中国入境游市场的恢复，业界也有一种声音认为不能过于乐观。
高舜礼认为，考虑到国际经济形势有所舒缓，我国切实有效对外加大宣传营销力度，大部分制约因素得以解决或缓解，恐怕还需要一定时间。因此，中国入境游的恢复仍需持续较长的时间。
“但留给中国入境游行业的时间已经不多了。”上述资深人士表示，国内目的地城市和旅游企业需要借助各种渠道及平台尽快做好海外市场的营销和推广，在必要的时候，建议政府甚至采取突破常规的政策，最大程度激发入境游企业的活力。如果一味地沿用疫情前的政策和做法，拿不出更多的解决办法，很多入境游企业很可能会选择“躺平”，并最终影响整个入境游高质量发展的进程。
对于未来中国入境游的营销推广，胡继英建议要从关注形象宣传转向指向明确的对外推广，找到精准营销的渠道和对象，目的地形象推广与企业产品营销结合，避免脱节。例如，“你好中国”形象推广要与渠道、产品结合，要发挥入境游旅行社、海外入境游批发商、海外入境游OTA等的直接作用。
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