两轮电动车价格战,为何越打越惨烈?

“购车立减”、“限时补贴”等降价标语,醒目地打在了京东、淘宝等电商平台的雅迪、绿源、爱玛等两轮电动车品牌店铺主页上。

“最高的一款补贴价能达到1400元”,京东爱玛一家专卖店的客服告诉Tech星球。

而且,不只是线上渠道,在线下加盟店,两轮电动车打出的降价促销活动更是花样频出。“买车就能抽红包,而且必中,几十块到两千块不等”,一位雅迪门店的老板说道。

过去三年,新国标置换政策推高了两轮电动车市场的需求。但三年下来,伴随着雅迪、爱玛等头部企业产能扩张,置换需求逐渐趋向平缓。

根据统计局数据预估,截至2022年新国标替换需求已完成80%以上,“这就意味着,市场从增量市场再次走向了存量市场”,一位行业人士表示。

与此同时,市场需求回归存量,意味着竞争将重回激烈,在接下来的比拼中,单车价格将是决定市场份额倾斜的关键因素。

“相比雅迪、新日们,小牛和九号打的标签是智能化和高端化,但随着各家产品性能、外观、配置趋向一致时,消费者只会倾向于为低价买单”,上述行业人士告诉Tech星球。

当智能化趋向平价

“有必要吗?我用钥匙开锁,比用手机开锁方便”,在山东西部某市的小牛电动车门店,一位前来购买电动车的消费者反问起了老板。

“这款U2,最大的特点就是智能化,你能通过手机实现开锁、追踪定位等。如果你是苹果手机,还能用sir来实现语音操控”,这位老板解释道。

与此同时,当电动车打出智能化的策略时,其价格也会相应上涨。

通过走访多家电动车门店,Tech星球了解到,传统两轮电动车价格一般在1000至2000元左右,而智能电动车的价格明显高于传统电动车,价格基本上探到4000元及以上,九号和小牛电动这类的新势力品牌,价格则更高。

根据小牛门店售价显示,U2型号的小牛电动车,在山东的售价达到了6099元。而同样具备智能化功能,且搭载24AH锂电池的雅迪 IS3 Pro价格则在4200元左右。

于是,在消费者层面,“品牌和智能化带来的溢价是否值得”,成为了购买的考量因素之一。而在品牌市场竞争层面,曾被小牛和九号引以为傲的智能化标签,则持续被传统品牌冲击。

随着雅迪、爱玛、台铃等传统品牌向智能化转型,接连发布智能新品,小牛所谓的APP控制、NFC解锁等技术,很快成为了各家厂商的高端车型标配。

“APP开锁、智能化追踪这类的智能化功能,现在都是各家高端车型的标配了,如果拿这个做为卖点,已经不再有吸引力”,上述消费者告诉Tech星球。

而北京小牛电动一门店的工作人员对此也表示,目前,电动车的智能化主要表现在智能车锁、智能中控、安全管理、NFC感应解锁等方面,“从各家产品搭载的智能功能来看,的确同质化严重。”

这就导致,曾靠智能化冲出市场重围的小牛和九号,失去智能化优势之后,在一些消费者心中被打上了“贵且不值”的标签。

“我有一辆6000多元的小牛,和去年买的一辆4000元的台铃,在智能化使用和续航方面感觉没有什么区别”,一位消费者说道。

当“智能化”在传统品牌的跟进下走向平价,小牛和九号的优势被逐步削弱。

这也在企业财报上得到了体现和印证。数据显示,小牛电动今年上半年营收12.46亿元,同比下降11.19%,净利润亏损0.62亿元;九号公司上半年实现营业收入43.80亿元,同比减少9.13%,净利润为2.22亿元。

与此同时,重营销轻研发一度是传统电动车时代出现的主要问题,如今在主推智能化的小牛身上再次重演。据小牛电动公司数据,今年上半年营销费用为1.8亿元,研发投入为0.76亿元,相较于营销费用,小牛的研发费用较少。

“两轮电动车这个行业,其实没有太多的创新空间,所谓的智能化也不存在太高的技术门槛和壁垒”,上述行业人士说道。

价格战越打越惨烈

就两轮电动车品牌的销量而言,数据显示,2023年上半年雅迪电动两轮车销量821.07万台,同比增长33.81%。对比之下,新势力品牌中,九号为54.03万台,小牛仅为30.6万台。

相比新势力品牌,传统品牌扩产能力和线下渠道的铺设能力更强。

在2019年新国标政策公布后,雅迪产能从2019年的800万台,迅速增至2021年的1700万台,增幅达125%。上市前,爱玛2018年至2020年的分别达到了479.87万台、592.92万台、761.06万台。

基于两轮电动车的特殊性,线下门店往往承担着为消费者提供试驾、售后服务的功能。通过扩大门店数量,品牌才能进一步提高销量。

为了加快市场份额的争夺,雅迪和爱玛等传统品牌,都加快了扩张销售网络的步伐。

根据财报数据显示,2022年底,雅迪分销商和销售网店分别达到了4041家和32000个。Tech星球通过在地图搜索发现,在河北省的一个小县城,2公里内就有四家雅迪电动车门店。

高速的扩张带来了雅迪市场份额的增长,但同时也带来了这一市场上的激烈竞争。

巨大的产能供给之下,行业内价格战硝烟再起,“不只是品牌和品牌之间,还有同一品牌的门店之间”,一位雅迪门店老板告诉Tech星球。

也正如一位爱玛门店老板在社交平台上抱怨的那样:之前加盟了爱玛,后来一起做雅迪,结果爱玛又在隔壁开了另一个爱玛,就导致老客户容易走错门。“一街多商、一镇多店”的策略下,这些加盟商成为了品牌扩张的直接“受害者”。

为争夺存量市场份额而掀起的价格战,也直接导致部分传统品牌的平均售价趋向下滑。

其中,雅迪2023年上半年业绩报告显示,报告期内其两轮电动车的平均售价为1487.90元,低于2022年全年的1568.33元。绿源电动车招股书显示,今年前四个月,其电动车平均售价为1193元,相比2022年同期下降4.2%。

“有时候甚至会被官方背刺”,一位品牌电动车门店老板向Tech星球抱怨,在价格战当下,有时官方折扣价都低于批发价,“就算品牌方给到一些补偿,也不过是杯水车薪。”

更为严峻的是,根据华创证券数据显示,未来3年,两轮电动车行业销量的复合增速预计从2019-2022年的18%下降至5%-10%。

当市场需求跟不上各大品牌的产能扩张时,品牌之间、门店之间的价格战,只会越打越惨烈。

渴望“下沉”的小牛们

当雅迪、爱玛、绿源们在价格战的“洗礼”下,平均单车价格逐步走低时,小牛国内市场单车均价却出现了上扬。

小牛财报数据显示,其二季度整体单车均价为3910元,同比下滑1.3%,而国内市场单车均价3577元,同比增长8.1%。

上涨的原因,来自于重要零部件锂电池成本的上涨,这直接导致小牛于去年4月1日,对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200元-1000元不等。

“我们之前一直不推荐5000元以下的小牛车型,但现在确实能感觉到高端车型越来越难卖了”,上述山东某市小牛门店老板向Tech星球表示,“在我们这里,六七千一辆的价格,是一个普通人两个月左右的工资。”

小牛单车价格的上涨,却并没有实现销量的稳步增长。今年前两个季度,小牛在国内市场的销量同比分别下降45.3%、1.0%。而且截至今年6月底,小牛电动国内门店数量为2844家,较去年底的3102家减少了258家。

“小牛自身的成本压力,让它打不起这场价格战”,一位行业人士说道。

但现阶段市场的发展方向,与小牛定位的高端和高价之间的确存在差距。来自弗若斯特沙利文的一份统计数据显示,2021年售价在1500元到3500元之间的中等车型销量占全年总销量的78.7%,且预计这一比例将持续到2023年。

当传统电动车品牌们忙于用价格战争夺增长逐渐见顶的市场份额时,为了在这一轮争夺战中谋得一席之地,小牛们也需要不断用价格去撬动消费者。

上述小牛门店老板表示,现在不仅小牛UQis都市版、M1系列、G6系列等平价走量车型会不定时降价,高端系列车型也会有相应的活动策略。

而在产品布局上,无论是小牛还是九号,都针对下沉市场推出了价格更低的系列。2019年,小牛推出了GOVA系列,部分车型售价下探至2000元左右。九号A系列中,有的车型甚至售价低于2000元。

“小牛和九号所辐射的消费群体比较局限,几乎以一二线城市的年轻用户群体为主”,上述行业人士表示。在他看来,三线城市外受限的销售渠道和消费水平,都难以支撑起小牛们扩张的野心。

对于小牛而言,它用智能化开启了两轮电动车高端化,并度过了一段红利期。但在那段窗口时间,却又未形成智能技术壁垒与外观设计的优势。

当传统品牌完成智能化转型时,小牛原本的优势越来越弱化,反而要去面临传统品牌线下渠道更广、产品性价比更高的竞争优势。

如今,两轮电动车进入存量竞争时代,相比拼智能化,拼价格似乎已经成为了各个品牌提振销量的共识。在这样的市场环境下,留给小牛们的时间已经不多了。

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