七年换七将,魏牌翻身仗?

2022年底,销量不足年初目标六成的长城汽车,进行了一次大刀阔斧式的变革,旗下6个品牌作出战略调整。其中变动较大的是魏牌。
改革中,魏牌放弃2000万辆燃油车市场,全面进入高端智能新能源市场,以SUV+MPV+轿车全品类布局和PHEV+BEV双能源战略,定下两横三纵的战略目标。
此外,魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责,两大体系将实现各自运作。
刚进入2023年,陈思英加入长城汽车担任魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理。然而在10月13日,入职仅8个月的陈思英就因“家庭原因”离职,魏牌相关工作暂由长城汽车首席增长官李瑞峰负责。
作为长城汽车旗下高端豪华品牌,魏牌自2016年诞生以来,就承担起集团高端化转型的重要布局。当时,与魏牌一起面向高端市场的还有吉利的领克。
然而,领克从01到09系列五年突破80万辆,反观魏牌却因种种原因发展不畅。于是,趁着蔚小理等国内造车新势力的东风,魏牌也开启了新能源转型。
“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败。”长城汽车创始人魏建军曾如此寄予厚望。可数据显示,魏牌的销量在2018年达到13.95万辆的巅峰后便逐年下滑,2019-2022年销量分别为10万辆、7.86万辆、5.22万辆和3.6万辆。
如今,随着陈思英的离职,以及魏牌在7年内换掉6位CEO的坎坷经历,再次让外界对长城汽车这个老牌国产厂商抱满疑虑:长城汽车是否能做好新能源?魏牌能否扛得起高端化转型的重担?魏牌的未来又在哪里?

水土不服的外来人

互联网上的谣言有时候也会成为预言。今年6月份,长城汽车公布其高管团队集体入驻微博。汽车媒体圈就爆出消息称,长城汽中高层中将有人离职,当时被猜测最大的可能性正是陈思英。而到了9月27日,离职的谣言再起,随后陈思英的微博公开回应称不属实。
入职长城的大半年时间,陈思英主导并参与了魏牌旗下三款车型蓝山、新摩卡和高山的上市工作,带动了整体销量的小幅增长。自2016年成立至今,算上陈思英的离职,魏牌7年7换管理层,其中李瑞峰还两次担任CEO一职。仅从人事变动的频率感知,魏牌的高端化之路走得就不甚轻松。 

魏牌刚成立,就引入前宝马设计总监皮埃尔担任首席设计师,前奥迪高管严思担任CEO。后来,长城资深高管李瑞峰、长城曾经的“三号人物”胡树杰、曾在一汽大众、沃尔沃任职的豪华车资深经理人柳燕、坦克CEO刘艳钊,都担任过魏牌的CEO。
不过,皮埃尔因长城未兑现其在上海工作的承诺选择离职,严思因魏牌2018年的低销量担责离职,营销出身的柳燕也无法挽救低谷现状选择离开。高管如此频繁地变动,甚至被人调侃,是不是长城总部所在地河北保定的驴肉火烧不合高端人才的胃口。
入职长城汽车之前,陈思英在领克担任销售副总,拥有丰富的品牌营销经验。数据显示,2018-2022年,领克系列的销量分别是120414辆、128066辆、175456辆、22.05万辆、180127辆,2023年1-8月为117934辆。 
陈思英在汽车行业拥有超过20年履历,2001年入职南京菲亚特,后在南京名爵、上汽乘用车、北京汽车等多个销售公司供职。2018年,陈思英成为观致汽车副总裁及销售公司总经理;2019年,陈思英又入职领克,成为销售公司副总经理,负责市场和营销。 
离开长城时,他在微博上写了封告别信,不忘给魏牌即将上市的蓝山打个广告。此前有内部人士透露,陈思英的离职与蓝山销量表现不佳有关,“内部认为这是一款好产品,倾斜了很多资源,但销量确实不行,要有人负责”。
随后,长城汽车总裁穆峰、哈弗品牌执行副总经理乔心昱、坦克品牌CEO刘艳钊等人纷纷在评论区表达了对陈思英的感谢和祝福。
需要注意的是,尽管陈思英加入长城后兼任坦克品牌营销总经理,但从长城的人事关系网中可以看到,还是由刘艳钊一手把持坦克业务。坦克虽销量很好,但与陈思英关系不大,反而其所负责的魏牌销量一路下滑。

豪赌蓝山,难抗重担

“魏牌从一诞生就承担了集团向上冲高的使命,带动了一批自主车企推出独立高端品牌热潮。魏牌的使命,是作为长城汽车品牌向上突破的标杆,要闯出一条长城汽车各个品牌向上突破的成功之路。”长城汽车首席增长官李瑞峰曾公开表示。
在经历咖啡系列没能挽救销量颓势,也无法冲击高端市场后,魏牌开始将重心放在了大六座家用SUV市场,对标理想L8和岚图、问界等竞品。 
今年4月13日,魏牌蓝山发布会上,陈思英的火药味十足。“比500万以内最好的SUV更好”、“练了7年的武功叫入门,练了32年的武功叫大师。”并且暗指理想等新势力是“资本派”,自己是“造车派”。 
而在目标受众上,魏牌蓝山对标理想的智能豪华奶爸车,选择切入那些想要绿牌但对新势力不感兴趣的燃油车用户。在长城看来,自身的品牌力有足够保证,而且与同价位的合资车相比,蓝山30万的价格区间也相对有优势。 
事实上,中大型新能源SUV看上去很热闹,但除了理想之外,其它产品的表现其实都不太稳定,说明消费者对这种车型仍然处在观望状态。蓝山的售价与理想L7的中低配车型比较接近,但在市场心智影响力方面仍存在明显短板。
火力全开式营销短期内效果明显,蓝山的上市成功扭转了魏牌销量下滑的局面,但好景能否持续延续也成问题。
乘联会数据显示,今年5-9 月蓝山 DHT-PHEV 销量分别为 5136 辆、5506 辆、5566 辆、5023 辆、2026 辆。而从魏牌整体市场表现来看,在今年 5-8 月销量分别为 5770 辆、6602 辆、6652 辆、5618 辆,同比增长 128.97%、128.68%、119.25%、81.75%。 
直观数据可以看出,魏牌近几个月的销量主要来自蓝山。不过相比于前几个月的大涨,9 月魏牌的市场表现则比较一般,9 月销量为 2548 辆,同比增长 8.24%,但环比下滑 54.65%。 

于是,在中大型豪华SUV之外,魏牌又新开辟了家用MPV市场。据乘联会数据,今年上半年MPV车型终端销量有效增长了20%,越来越多的家庭会选择购置一台MPV作为全家出行的主力车。
如今,魏牌高山发布在即,冰箱彩电大沙发统统配齐,搭载1.5T+DHT+P4电机的插混系统,能否从理想L8、丰田阿尔法等抢夺市场,有待时间的检验。

长城新能源要加油

“长城汽车未来会怎样?依我看,命悬一线。”2020年,长城汽车成立30周年的时候,魏建军曾这样评估公司的未来,可没想到一语成谶。
从市场表现来看,近三年的长城确实险象环生。这既有行业竞争环境的激烈,又有长城“多品牌”的策略选择、自身不断调整定位的“内因”。
定位于中国新高端的魏牌,最初的目标是做豪华燃油车。随着VV系列的停产,半路转型新能源,其受到来自比亚迪、蔚小理等的冲击和压力,直接影响了魏牌整体的市场表现。
魏建军也没想到新能源的崛起如此之迅猛,长城日积月累打下的江山被一众友商给轻松“偷走”。2019年接受媒体采访时他反思道,“我以前犯了很多错误,未来可能还会犯错误,这受个人境界、格局的局限。只有不断弥补瑕疵才能长远发展,只有历经挫折、考验,才能锻炼意志和修为。”
从高端燃油车到硬派越野SUV再到新能源的一波三折,魏牌最初上市时的品牌名称取自魏建军的英文名WEY,后来又将中文名从“魏派”改成“魏牌”,无疑提升了消费者对魏牌的认知难度。
从消费侧看,停产了VV+数字系列,改为以玛奇朵、摩卡这样的咖啡命名方式,无法准确区分产品等级的高低。改名之后的几年,魏牌销量出现了明显下滑。
这也是为什么魏牌将首款MPV定名为高山,而不再沿用咖啡的原因。此外,魏牌本身内部“裂变”不断,原来属于魏牌的坦克,在销量能顶一片天的2021年宣布独立,拿走了最好的资源,也伤了元气。
目前魏牌在售的仅有摩卡、蓝山、拿铁、玛奇朵四款产品系列,并且全部是DHT插电混动车型。
汽车作为工具类型的产品,本质上消费者看重的还是使用体验。“油改电”的技术路径,加上不菲的价格,让长城新能源在市场上并不具备很强的竞争力。
再加上插混车型矩阵不平衡,纯电车型定位细分市场表现失利,导致不同品牌产品线各自为战没有形成合力。长城在新能源市场的后续,需要下一任CEO好好加加油了。

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