定价迷雾中,小米汽车在“沉吟”什么?

所谓定价,就是以合理的利润卖出更多的商品。

小米汽车首款产品SU7,在吸足了眼球之后,却在最核心的环节上留下了悬念,将定价猜想抛给了市场。

既然如此,我们以一家之言,从产业背景、成本和消费者心智三个角度,来推演下SU7的定价的几种可能。

大背景:强补贴时代已经过去

新势力起起落落发展多年,终于搞明白了一件事:造车得有利润。

汽车是制造业不是互联网,亏损换回来的用户很难持续带来收入。截至三季度,随着零跑毛利转正,国内上市的车其中,仅有北汽蓝谷和小鹏两家车企还没有从单车毛利亏损的漩涡中爬升出来。

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图:上市主机厂最新一期毛利率,来源:企业财报

摆在小米定价台面上最明显的问题是,新能源车的强补贴时代已经过去,无论政策层面,还是市场或预期层面:

首先从外部而言,早在数年前的“骗补”风波和共享汽车热度过后,我国的政策扶持就已经从普惠慢慢转向择优,经历了政策层面的大修大部后,产业发展的趋势早已从政策转向市场。

消费端,虽然购车补贴政策延续时间延长,但国补退坡的趋势肯定不会改变,2024-2025年乘用车免税额将不超过3万元,意味着30万以上的车型购置税无法全免,2026-2027年的减税额将只有1.5万元。

放眼全球来看,刚刚过去的12月中,德国提前终止了新能源车补贴政策,英国紧随其后,大部分西方国家均出台了补贴退坡的时间表。

其次从产业链内部而言,上游产业链最核心的动力电池厂商集中度CR10装机量已经由2019年的54.7GWh提升至330.1GWh。动力电池厂商产能出清,中游主机厂百花齐放,很难有上游厂商愿意为单一品牌降低出厂价,拉低利润。

最后之于资本而言,新能源车企已经悄悄从“比烂”转向“比好”,以往蔚小理的对手是爱驰、威马、恒大这样半吊子的车企,资本总能从更烂的车企中发现蔚小理的“美”,但是理想率先上岸又向资本展现了,在某一段特定时间内小鹏、蔚来的不足。

年销将近35万的理想,毛利超过20%,这样的尺子立在这,小米面对的已经不是四年前新能源市场的标准了——不会再有资本愿意给予一家新势力长达4、5年的利润爬坡周期,资本的预期补贴已经不存在了。

但,现在讨论的毕竟是小米。对于小米而言,其自身优势在于长周期内对供应链的资本运作耕耘,实则能够以集团之力“补贴”造车。

虽然雷军否认了外界流出的小米产业链清单,但从资本运作抽丝剥茧和多家券商的研报整理来看,小米过去十余年间确实在交运行业埋了不少种子。

图片图:小米汽车生态产业链布局研报,来源:西南证券

毫无疑问的是,小米在供应链把控,智能化生态产品等领域有长期积累的显著优势。当然不存在所谓被某家车企某个车型吓到不敢公布售价,大概率还在更理性与缜密的观察市场变化,以期做到一击必杀。

不过从常识角度,对于小米来说,有两条路径可以选。

价格有底线空间,但小米大概率不会这样做

小米汽车技术发布会上,大部分发布的高成本新技术将会用在高配版,这是锚定用户品牌心智的必然策略。但通常来说,最终左右领消费者决策心智(价格的显性作用是划分出用户群体)则是最终的价格标签,与此对应的则一定是起步的低配版。

目前,对于低配版的SU7配置还比较模糊,可用信息有限,我们抽丝剥茧来罗列下各位大V博主披露的配置信息,赛博拆车看看起步价的SU7(低配版)成本如何(以下内外为据公开信息自行整理,与实际情况或存极大差异,特此说明):

·电池:参考比亚迪海豹磷酸铁锂82.5kWh瑞银证券研报134$/kWh单价预估,弗迪电池出厂价一般为150$/kWh,考虑到小米的品牌优势和议价能力,采用145$/kWh估算,总成本在7.6万元左右。

·电机:参考Model Y 4代电机,同样为299匹,总功率220kW,根据特斯拉2023年的投资者大会上披露该款电机成本约为1000美元,考虑到小米订单规模目前远不如特斯拉,以8000人民币估算。

·电控结构件:小米自研没有可比对象,一般新能源车的电控、结构件的成本为整车5%,电池成本1/9-1/10,估算为7500元。

·底盘:双叉臂+多连杆的常规结构,成本约为整车13-14%,估算21000元

·内饰:常规成本约为整车成本14%-15%,估算22500元

·辅助芯片:低配SU7没有激光雷达,车机芯片为骁龙8295,以骁龙8155单价上浮25%估算,约为600元;单颗英伟达Orin X成本约为2800元。

·其他:制造线束等其他成本约为整车成本7%左右,反推约10500,其余如天幕玻璃、卡钳等外观配饰均为选装。

图片图:基础款SU7成本估算(数据以市场相同或类似车型口径估算),来源:锦缎研究院。点击可看大图

因此,在不包含一系列选装的前提下,小米SU7低配极限工况成本算上15%的毛利,在理论上是有可能压缩在20万左右的。

当然,这是目前依赖工信部披露的规格信息和同价位汽车参考后推出的最低成本,特别是规模未成形之前,存在诸多未被测算的隐形成本,这里仅作一家之言,不具备参考价值。

如果按19.9万起售计算,小米SU7低配版的航价比(每万元续航里程)将会达到33.5KM/万元。32-41KM/万元的区间,这两年爆款车频出,比如海豚、AIONS、AIONY、元PLUS都是纯电TOP级别的销量。

但区别在于,小米首款车型是C级车,豪华等级高于前述车型。以小米在智能硬件领域积攒起的品牌力,注定其较大概率不会拉低身价,在第一款车上,以如此激进的定价策略博取市场关注度,与参与近乎红海式的商业竞争。

也就是说,从理论层面,一款C级电动车车做到20万元左右有成立可能;但在我们看来,小米大概率不会走这条路:毕竟以小米的江湖段位与全球性市场定位,在造车这件事上锚定的对手不会是第二梯队品牌或车型,甚至第一梯队都只是底线——它的主要潜在竞争者一定是面向全球消费市场的特斯拉,以及未来的苹果。

小米想要的,是制造流行

能够成为规模化消费品的,无一例外只有两个途径:极致性价比和极致品牌力,这是小米手机时代熟悉的第一条路;但小米汽车想要对标特斯拉,甚至未来的苹果,则必须走第二条路——制造流行。

“广告教父”大卫·奥格威在《品牌之源》一书中提出了寻找消费者心智空余空间的品牌管理思想。每一条广告、每一个产品、甚至是企业家的每一句话都是对品牌形象的长期投资。这种长期投资,最终会击中消费者心智,产生广泛认同后形成流行,流行一旦形成,自然而然就会打造出极致的品牌力。

消费者心智又沿着两条主线脉络:

·人们只看愿意看到的事务,并且排斥与消费习惯不相等的事务

·人们倾向于接受价值观相吻合的事务,会接受“向上支配”,追求高人一等的优越感并愿意为此付出溢价。

对于马斯克而言,特斯拉的产品本身是与传统消费习惯相背离的,选择电动车的用户需要接受更多的不对等——没有便利的补能设施,没有广阔的选择空间。

但是马斯克抓住了消费者心智的第二条脉络,向消费者讲述了环保、硬科技乃至火星宏伟蓝图,接受马斯克向上支配的价值观,就会接受特斯拉的产品。

就像最新的量产车型Cybertruck的宣传语“Built for any plants”,电子自适应空气悬架支持Cybertruck可以在恶劣的地表环境下行驶,装甲玻璃能够抵御四级冰雹的冲击,医疗级别的空气过滤系统可以过滤99.97%的空气微粒,车载探照灯照明距离达到480米……

好像这辆车真的是为在火星行驶而造,转念一想,却又觉得荒诞……

但是硬核、重科技的产品特性根植在了消费者心中,加之马斯克长期树立的企业家形象,有很多消费者愿意为极具科技感和未来使命感的产品贡献自己一份力量,这就是特斯拉产品能够形成流行,从消费者心理学出发的逻辑。

小米想要的,其实也是如此。先开技术发布会,向外秀技术力,形成标杆效应,再发布产品形成流行趋势。

只不过,笔者感觉,小米技术发布会上讲的故事,未能完全脱离此前的窠臼,实则还有更大的打磨空间:这场发布会,本质没有脱离汽车这款产品,锚定特斯拉或者保时捷,不单单需要对比产品,还需要对照特斯拉与保时捷们,在品牌心智塑造上对于人性最本质的照顾——无论是对生命力本真的激发,或是超越普遍性生活方式的生命品质激发。

结语

总结一下小米汽车定价的逻辑路经:

首先,小米具有敏锐的市场嗅觉和行业认知,大补帖时代已经过去,不可能再出现小米手机初期那种补贴C端的产品。

其次,小米汽车应更倾向于走特斯拉、保时捷这种制造流行的路,内部谋定的对手可能是特斯拉,以及未来的苹果,但是迫于当前新能源市场的内卷程度和市场预期,低配SU7也预留了成为走量车型的成本空间。

最后,小米以技术发布的名义,试探市场对其硬科技,新技术溢价能力的接受程度——毕竟目前国产纯电市场,还没有任何起售价30万以上的车型年销量突破10万辆这一基础门槛。

小米能成为那个“例外”吗?我们期待它是。

网站编辑: 郭靖

内容链接:https://www.hpaper.cn/15045.html

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