中国旅游火爆,是一场“虚假繁荣”?

中国旅游火爆,是一场“虚假繁荣”?

旅游市场存在“虚假繁荣”吗?

“史上最火黄金周”刚收官,讨论就开始喧嚣尘上。从某种角度来看,旅游已经成了一个敏感议题:唱多者认为旅游的火爆,代表着国民经济欣欣向荣、我们要对未来有信心。

唱空者则坚持认为旅游消费是在降级,粉饰不了经济基本面的疲态。

真相到底是什么?口水战是无益的,还是要回归数据进行洞察。

中秋国庆旅游实际只有3.4亿人?

“报复性旅游”已是强弩之末

概括而言,今年中秋国庆假期属于“旺丁又旺财”——国内旅游出行人次恢复反超2019年,人均旅游支出也接近全量复苏。这已经是今年以来的节假日里,最好的成绩了。

但如果做进一步拆解,可以看到更关键的问题:旅行者到底有多少人?他们普遍的消费倾向如何?

首先,就全国旅游出行8.26亿人次来看,有分析师结合中国旅游研究院的部分数据,推测假期实际出游人数在3.4亿左右,占国内总人口的比例为24%。

所以,全国七成的居民在这个假期是没有旅游的。

其次,在已经出行的旅行者中,只有三成的人属于“出了远门”。中国移动的一组数据显示,今年中秋国庆假期(9月29日至10月6日):

·200公里以内的短途游占比达到38%

·200—500 公里的中等距离出游占比32%

·500公里以上长途游占比为30%

可以与之交叉印证的,是高速公路(中短途出行)的流量数据:中秋国庆假期,全国高速公路日均流量达6050万辆,比2019年同期日均增 22%。

这个增速超越了铁路和民航,显示出自驾游的旺盛势头。而且从成本角度来看,越便宜的出行方式就越火爆:自驾>铁路>民航。

综上所述,我们可以得出几个关键结论:

·中秋国庆旅游市场确实有旺盛的复苏,但“超额复苏”已经逐步消散。换句话说,“报复性出游”可能没有后劲了,中秋国庆就是强弩之末。

·旅游消费力的恢复,基本也达到了极限。今年国庆中秋的旅游收入,可能就是未来一段时间内的巅峰。

·旅游再火热,可能也代表不了国民经济的基本信心。从最广泛的居民群体来看,旅游并不是主流选择;从旅行者的角度来看,大多数人选择了更低成本的出行。旅游是不是已经被捧到一个自己hold不住的高度,值得怀疑。

事实上,中国旅游市场正在经历某种退步。

今年双节期间,国内部分省份的旅游数据对比五一,已经有所回落:典型代表是四川、湖南和广东,无论是旅游人次还是旅游收入,其恢复率都不如之前的五一假期。最严重的是广东,旅游收入(恢复率)回落了10个百分点。

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另外有媒体报道,三亚和大理今年双节的表现也不算乐观。

似乎,官方也在旁敲侧击地释放信号。中国旅游研究院在节后表示:

旅行旅游和接触性消费正常化政策的边际效应趋于递减,旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态。旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。

重点是这个词:理性繁荣。社会各界对旅游业的期待,应该降降温了。

旅游热的后续乏力早有预兆

四季度“凛冬将至”?

今年双节期间,部分机票和酒店的价格出现了“跳水”。这是个值得警惕的信号,代表旅游供给侧的商家,对市场热度出现了误判。

其实,分析师早就发现了端倪。

开源证券的研究显示,9月中国服务业PMI小幅回升0.4个百分点至50.9%——但让他们不理解的是,中秋国庆双节前夕,相关服务业的景气度却不高:铁路运输、航空运输、住宿、餐饮等商务活动指数,都低于临界点。

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分析师困惑地表示,这似乎“与文旅高频数据有所背离”。彼时,“史上最火黄金周即将到来”的说法,正喧嚣尘上,舆论层面洋溢着一派喜庆的气氛。

当然,最终现实还是对这一点有所印证,我们以机票价格为例。

航班管家数据显示,2023年国庆假期经济舱平均票价超900元,日均票价同比2019年提升13.3%。

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从票价波动来看,9月30日—10月2日期间,机票价格明显低于2019年水平——这正是媒体惊呼“机票价格跳水”的时间段;从10月3日到假期结束,票价又开始上涨。直到假期结束后,机票价格再次跌到2019年水平之下。

在这个节点,公众也再次发现“节后机票价格又跳水了”。甚至有媒体报道,部分航班票价跌到了100元。

这一现象后来被调侃“买机票就像买股票”。

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中秋国庆前后这一轮机票价格的波动,颇有些“心有余而力不足”的意思。笔者个人认为,这和旅游消费力的恢复已经逼近极限有关。

从机票价格来看,五一期间已经超越了疫情前,之后则是暑期比五一贵、十一比暑期贵,涨价幅度一浪高过一浪。但旅游的“非理性繁荣”已经结束了,我们需要认清这一点。

另外一个值得担心的点,是酒店行业的“过热”。和今年所有节假日一样,这次超级黄金周,我们再次听闻了“酒店刺客”和“毁约涨价潮”的传说;而部分酒店也在假期期间,遭遇了入住率低迷和房价跳水。

有趣的是,分析师其实更早发现了,酒店业绩和商务活动PMI的背离。

从数据观测来看,通常酒店RevPAR(每间可售房收入)与商务活动PMI呈现一致性——但今年6-7月,酒店的数据就开始不对劲了。以华住集团的RevPAR为例:

中国旅游火爆,是一场“虚假繁荣”?

分析师发现,尽管5-7月的商务活动PMI从54.5下降至51,但华住酒店RevPAR恢复度仍持续向上。

简单来说,因为商务活动的趋冷,酒店业绩本来应该跟着下跌;但由于暑期的休闲度假需求太旺盛,这份“商旅不振”带来的疲软,就被掩盖掉了。

同样是旅游的“非理性繁荣”,为酒店续了一波命。但2023年最后一季度,中国酒店的好运气可能就要见底了:航班管家数据显示,从今年2月开始,民航商务线客流就已经恢复到了2019年同期,但后续月度涨幅就不再明显。

中国旅游火爆,是一场“虚假繁荣”?

也就是说,商旅复苏的红利,酒店早就消化完毕。接下来,他们就要面对冰冷的现实:“报复性出游”已经成为历史、今年也再没有任何节假日加持——酒店只能靠现有的商务客流去存活,且商旅爆发的可能性已经无限趋近于零。

这其实就是,“旅游经济开始步入,市场内生和创新驱动的新常态”。勿谓言之不预也。

旅游业“理性繁荣”时代来临

机会在哪里?

越过冷酷真相去看未来:回归新常态的旅游市场,还有没有值得关注的增长点?笔者认为至少还有三点。

一、高品质的出境游市场

虽然今年超级黄金周期间,国际航班只恢复到2019年同期的55.5%,但出境消费意外的好。这说明,现在选择出境游的用户都不差钱,强悍的消费实力令人咋舌。

这里来看支付宝和银联的两组数据:

·支付宝10月7日发布的出境游服务数据显示,国人整体出境游交易人数已恢复至2019年同期近8成,人均消费金额微涨至2019年的105%。

·银联国际数据显示,“十一”前7天,出境游客经银联网络二维码完成的交易笔数,较去年同期增长1.4倍,达到2019年同期的2.5倍。

之前我们分析过,口罩三年来,中产阶层的资产缩水了、大众阶层的储蓄缩水了,但真正的富人并没有经受太大损失。

现在的出境游消费数据,再次印证了这一点:土豪依旧在,几度夕阳红。

另外值得注意的是,这部分人群似乎也不会被“民族情绪”等因素影响。比如日本因为排放核污水,而被认为旅游市场将会受到较大冲击,但事实可能并非如此。来看两组数据:

·民航内参9月26日报道,中日航线最大的承运人——某国内航司在业绩说明会上表示:预计国庆日本仍然是国际比较好的市场,预订量占比最大、达37%左右。

·日本NHK此前披露的一份数据显示,10月6日至9日,预期为国庆假期结束后游客返回中国内地(大陆)地区的阶段。全日空航空公司日本飞往中国内地(大陆)地区的航班机票预定量,达到了90%。

虽然我们没有准确的数据,去看到底有多少中国游客近期去了日本——但这些侧面印证的数据,也可以说明问题了。

从纯粹商业的角度看,旅行安全得到保证、服务品质较为高端的出境游,依然是未来可以发力的点。

二、老年人旅游市场

这里看两个基本面:一是老年人会越来越多,二是老年人热爱旅游。这里看两组数据:

·2021年,我国60岁以上老年人口占比达18.7%,已进入轻度老年化社会,且老龄化趋势仍在不断加快。预计到2050年,老年人口将达到4.8亿人左右。

·中国旅游研究院数据显示,2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94 亿人次,占据国内旅游客源市场36.81%。其中,65岁以上群体出游人次,较2019年同期提升600万人次、群体占比提升 4.2pct。

中国旅游火爆,是一场“虚假繁荣”?

最关键的是,很多老年人“有闲有钱”。有数据显示:

·根据国家统计局,2023年国内将迎来近年最大退休潮,预计将有1488万男性(60岁)和1385万女性(55岁)进入离退休阶段,且包含1980年代政府机关增员产生公务员群体。

·根据中国人民银行,2019年户主年龄为 65岁以上的,家庭负债参与率最低(25.1%) 。

这意味着,大量高净值老年人旅游用户正在进入市场,且可以接受在旅游淡季错峰出游。这类用户,可能会成为旅游公司的“兵家必争之地”。

这样看来,新东方今年宣布进军老年人文旅市场,也确实是一步妙棋。

三、入境游市场

入境游在中国其实已经坐了很久的“冷板凳”。转折点在于,国庆前夜的一则重磅政策出台:

9月29日晚间,国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》(以下简称《措施》),从5个方面、提出30条推动旅游业高质量发展的工作措施。其中,专门强调了“加强入境游工作”的诸多重点。

很多业者最初认为,这个政策不值得过多期待。毕竟入境游的很多卡点横亘已久、是接近“疑难杂症”的存在。但在《措施》出台之后,更细化的配套政策,马上就开始落地:

比如,公安部、国家移民管理局宣布实施区域性入境免签政策,包括上海外国旅游团邮轮入境15天免签、海南59国入境旅游30天免签、广西桂林东盟10国旅游团入境144小时免签等政策。

这就让很多旅游人真的开始振奋了。

从更宏观的角度看,积极引入外国游客的消费力,也确实可以为中国的经济振兴出一份力——尤其是旅游业,已经在今年以来的经济复苏中“证明过自己”。

我们继续对旅游市场保持关注。

来源:彭涵

内容链接:https://www.hpaper.cn/12655.html

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