旅游市场存在“虚假繁荣”吗？
“史上最火黄金周”刚收官，讨论就开始喧嚣尘上。从某种角度来看，旅游已经成了一个敏感议题：唱多者认为旅游的火爆，代表着国民经济欣欣向荣、我们要对未来有信心。
唱空者则坚持认为旅游消费是在降级，粉饰不了经济基本面的疲态。
真相到底是什么？口水战是无益的，还是要回归数据进行洞察。
中秋国庆旅游实际只有3.4亿人？
“报复性旅游”已是强弩之末
概括而言，今年中秋国庆假期属于“旺丁又旺财”——国内旅游出行人次恢复反超2019年，人均旅游支出也接近全量复苏。这已经是今年以来的节假日里，最好的成绩了。
但如果做进一步拆解，可以看到更关键的问题：旅行者到底有多少人？他们普遍的消费倾向如何？
首先，就全国旅游出行8.26亿人次来看，有分析师结合中国旅游研究院的部分数据，推测假期实际出游人数在3.4亿左右，占国内总人口的比例为24%。
所以，全国七成的居民在这个假期是没有旅游的。
其次，在已经出行的旅行者中，只有三成的人属于“出了远门”。中国移动的一组数据显示，今年中秋国庆假期（9月29日至10月6日）：
·200公里以内的短途游占比达到38%
·200—500 公里的中等距离出游占比32%
·500公里以上长途游占比为30%
可以与之交叉印证的，是高速公路（中短途出行）的流量数据：中秋国庆假期，全国高速公路日均流量达6050万辆，比2019年同期日均增 22%。
这个增速超越了铁路和民航，显示出自驾游的旺盛势头。而且从成本角度来看，越便宜的出行方式就越火爆：自驾>铁路>民航。
综上所述，我们可以得出几个关键结论：
·中秋国庆旅游市场确实有旺盛的复苏，但“超额复苏”已经逐步消散。换句话说，“报复性出游”可能没有后劲了，中秋国庆就是强弩之末。
·旅游消费力的恢复，基本也达到了极限。今年国庆中秋的旅游收入，可能就是未来一段时间内的巅峰。
·旅游再火热，可能也代表不了国民经济的基本信心。从最广泛的居民群体来看，旅游并不是主流选择；从旅行者的角度来看，大多数人选择了更低成本的出行。旅游是不是已经被捧到一个自己hold不住的高度，值得怀疑。
事实上，中国旅游市场正在经历某种退步。
今年双节期间，国内部分省份的旅游数据对比五一，已经有所回落：典型代表是四川、湖南和广东，无论是旅游人次还是旅游收入，其恢复率都不如之前的五一假期。最严重的是广东，旅游收入（恢复率）回落了10个百分点。
另外有媒体报道，三亚和大理今年双节的表现也不算乐观。
似乎，官方也在旁敲侧击地释放信号。中国旅游研究院在节后表示：
旅行旅游和接触性消费正常化政策的边际效应趋于递减，旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态。旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。
重点是这个词：理性繁荣。社会各界对旅游业的期待，应该降降温了。
旅游热的后续乏力早有预兆
四季度“凛冬将至”？
今年双节期间，部分机票和酒店的价格出现了“跳水”。这是个值得警惕的信号，代表旅游供给侧的商家，对市场热度出现了误判。
其实，分析师早就发现了端倪。
开源证券的研究显示，9月中国服务业PMI小幅回升0.4个百分点至50.9%——但让他们不理解的是，中秋国庆双节前夕，相关服务业的景气度却不高：铁路运输、航空运输、住宿、餐饮等商务活动指数，都低于临界点。
分析师困惑地表示，这似乎“与文旅高频数据有所背离”。彼时，“史上最火黄金周即将到来”的说法，正喧嚣尘上，舆论层面洋溢着一派喜庆的气氛。
当然，最终现实还是对这一点有所印证，我们以机票价格为例。
航班管家数据显示，2023年国庆假期经济舱平均票价超900元，日均票价同比2019年提升13.3%。
从票价波动来看，9月30日—10月2日期间，机票价格明显低于2019年水平——这正是媒体惊呼“机票价格跳水”的时间段；从10月3日到假期结束，票价又开始上涨。直到假期结束后，机票价格再次跌到2019年水平之下。
在这个节点，公众也再次发现“节后机票价格又跳水了”。甚至有媒体报道，部分航班票价跌到了100元。
这一现象后来被调侃“买机票就像买股票”。
中秋国庆前后这一轮机票价格的波动，颇有些“心有余而力不足”的意思。笔者个人认为，这和旅游消费力的恢复已经逼近极限有关。
从机票价格来看，五一期间已经超越了疫情前，之后则是暑期比五一贵、十一比暑期贵，涨价幅度一浪高过一浪。但旅游的“非理性繁荣”已经结束了，我们需要认清这一点。
另外一个值得担心的点，是酒店行业的“过热”。和今年所有节假日一样，这次超级黄金周，我们再次听闻了“酒店刺客”和“毁约涨价潮”的传说；而部分酒店也在假期期间，遭遇了入住率低迷和房价跳水。
有趣的是，分析师其实更早发现了，酒店业绩和商务活动PMI的背离。
从数据观测来看，通常酒店RevPAR（每间可售房收入）与商务活动PMI呈现一致性——但今年6-7月，酒店的数据就开始不对劲了。以华住集团的RevPAR为例：
分析师发现，尽管5-7月的商务活动PMI从54.5下降至51，但华住酒店RevPAR恢复度仍持续向上。
简单来说，因为商务活动的趋冷，酒店业绩本来应该跟着下跌；但由于暑期的休闲度假需求太旺盛，这份“商旅不振”带来的疲软，就被掩盖掉了。
同样是旅游的“非理性繁荣”，为酒店续了一波命。但2023年最后一季度，中国酒店的好运气可能就要见底了：航班管家数据显示，从今年2月开始，民航商务线客流就已经恢复到了2019年同期，但后续月度涨幅就不再明显。
也就是说，商旅复苏的红利，酒店早就消化完毕。接下来，他们就要面对冰冷的现实：“报复性出游”已经成为历史、今年也再没有任何节假日加持——酒店只能靠现有的商务客流去存活，且商旅爆发的可能性已经无限趋近于零。
这其实就是，“旅游经济开始步入，市场内生和创新驱动的新常态”。勿谓言之不预也。
旅游业“理性繁荣”时代来临
机会在哪里？
越过冷酷真相去看未来：回归新常态的旅游市场，还有没有值得关注的增长点？笔者认为至少还有三点。
一、高品质的出境游市场
虽然今年超级黄金周期间，国际航班只恢复到2019年同期的55.5%，但出境消费意外的好。这说明，现在选择出境游的用户都不差钱，强悍的消费实力令人咋舌。
这里来看支付宝和银联的两组数据：
·支付宝10月7日发布的出境游服务数据显示，国人整体出境游交易人数已恢复至2019年同期近8成，人均消费金额微涨至2019年的105%。
·银联国际数据显示，“十一”前7天，出境游客经银联网络二维码完成的交易笔数，较去年同期增长1.4倍，达到2019年同期的2.5倍。
之前我们分析过，口罩三年来，中产阶层的资产缩水了、大众阶层的储蓄缩水了，但真正的富人并没有经受太大损失。
现在的出境游消费数据，再次印证了这一点：土豪依旧在，几度夕阳红。
另外值得注意的是，这部分人群似乎也不会被“民族情绪”等因素影响。比如日本因为排放核污水，而被认为旅游市场将会受到较大冲击，但事实可能并非如此。来看两组数据：
·民航内参9月26日报道，中日航线最大的承运人——某国内航司在业绩说明会上表示：预计国庆日本仍然是国际比较好的市场，预订量占比最大、达37%左右。
·日本NHK此前披露的一份数据显示，10月6日至9日，预期为国庆假期结束后游客返回中国内地（大陆）地区的阶段。全日空航空公司日本飞往中国内地（大陆）地区的航班机票预定量，达到了90%。
虽然我们没有准确的数据，去看到底有多少中国游客近期去了日本——但这些侧面印证的数据，也可以说明问题了。
从纯粹商业的角度看，旅行安全得到保证、服务品质较为高端的出境游，依然是未来可以发力的点。
二、老年人旅游市场
这里看两个基本面：一是老年人会越来越多，二是老年人热爱旅游。这里看两组数据：
·2021年，我国60岁以上老年人口占比达18.7%，已进入轻度老年化社会，且老龄化趋势仍在不断加快。预计到2050年，老年人口将达到4.8亿人左右。
·中国旅游研究院数据显示，2021年45岁以上中老年旅游者累计出游11.94 亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中，65岁以上群体出游人次，较2019年同期提升600万人次、群体占比提升 4.2pct。
最关键的是，很多老年人“有闲有钱”。有数据显示：
·根据国家统计局，2023年国内将迎来近年最大退休潮，预计将有1488万男性（60岁）和1385万女性（55岁）进入离退休阶段，且包含1980年代政府机关增员产生公务员群体。
·根据中国人民银行，2019年户主年龄为 65岁以上的，家庭负债参与率最低（25.1%） 。
这意味着，大量高净值老年人旅游用户正在进入市场，且可以接受在旅游淡季错峰出游。这类用户，可能会成为旅游公司的“兵家必争之地”。
这样看来，新东方今年宣布进军老年人文旅市场，也确实是一步妙棋。
三、入境游市场
入境游在中国其实已经坐了很久的“冷板凳”。转折点在于，国庆前夜的一则重磅政策出台：
9月29日晚间，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《措施》），从5个方面、提出30条推动旅游业高质量发展的工作措施。其中，专门强调了“加强入境游工作”的诸多重点。
很多业者最初认为，这个政策不值得过多期待。毕竟入境游的很多卡点横亘已久、是接近“疑难杂症”的存在。但在《措施》出台之后，更细化的配套政策，马上就开始落地：
比如，公安部、国家移民管理局宣布实施区域性入境免签政策，包括上海外国旅游团邮轮入境15天免签、海南59国入境旅游30天免签、广西桂林东盟10国旅游团入境144小时免签等政策。
这就让很多旅游人真的开始振奋了。
从更宏观的角度看，积极引入外国游客的消费力，也确实可以为中国的经济振兴出一份力——尤其是旅游业，已经在今年以来的经济复苏中“证明过自己”。
我们继续对旅游市场保持关注。
来源：彭涵
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