出境游爆火,海南离岛免税市场份额正在加速流失?!

后疫情时代,许多人将出境游提上了打卡日程,放飞周游世界的梦想。几年前凭借政策利好、低对比营收基数而业绩表现强势的海南离岛免税,却正在悄然流失其原本的市场份额。

据海口海关发布的数据显示,今年“五一”假期海口海关共监管离岛免税购物金额5.47亿元,购物人数8.58万人,人均消费 5384 元。五一首日离岛免税销售额为 1.15 亿元,较 2023 年同期下降约 34%(同期销售额达3.49亿元)。

在此背景下,4月-10月海南进入淡季,更显海南离岛免税业绩平平,透出客单价下滑、消费疲软的隐忧。

今年第一季度,海南离岛免税销售额同比下降了24.5%,实现营业收入188.07亿元,净利润23.08亿元,同比微增0.33%;4月海南离岛免税购物总金额下降44.5%跌破22亿,购物人次下降23.7%到45.2万人次,人均消费额下降到4805(去年月均5962元)。

免税消费环境整体低迷,海南离岛免税销售额下降有多方原因:比如旅游零售渠道积压库存量大;运营商陷入价格战;中国出境游消费分流;亚洲竞争激烈,日本汇率走低造成冲击等。

尽管数据不佳,业内依然有不少人对海南离岛免税前景持乐观态度。

5月13日,英国《金融时报》文章称海南封关后或将成为全球最大离岛免税区;法国LVMH集团旗下的旅游零售商DFS将于2026年在海南三亚打造七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地。DFS董事长、首席执行官Benjamin Vuchot表示:“在未来五年内,海南将成为世界上最大的旅游零售市场之一。”。

4月14日,毕马威发布《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》,预估全球免税和旅游市场逐步复苏,随着封关运作和离岛免税政策的持续升级,海南将在今年迎来千亿市场的高峰期。

出境游爆火,消费流向海外市场

旅游零售依托旅游业而存在。海南的特色是“旅游+购物”,近年来搭乘消费回流的东风,离岛免税业不断发展,销售额约占中免集团60%营业额。

各国免税业本质上是为了吸引游客消费,从而得到政府支持——当某种商品在A国存在与本国明显的价格差时,就会吸引海外消费者前往。各国制定免税扶持政策,对特定商品免征关税、消费税、增值税。

如高档化妆品、烟草、烈酒、珠宝手表等均有约15-30%的额外消费税,若以优惠价成功吸引游客前往购物,少征收的税款则通过交通、酒店、餐饮、景点等的旅游消费弥补。

但自去年文旅部批准开放中国公民组团出境旅游后,海外市场便持续加速复苏,被分流的海南旅游市场略显乏力,其消费者受经济环境影响趋于保守。特别是今年国际运力恢复,机酒价格下跌,吸引了众多游客的目光。

一季度国际航班已经恢复到2019年的80%,日韩航班恢复率近9成,新加坡航班全恢复,运力增加使机票均价同比下降20%;据中国旅游研究院《年度报告》显示,2024年出境旅游人数将超1.3亿人次。

出境游热潮,背后的含义是高净值消费力“出逃”。

海南离岛免税三大支柱——香化、珠宝首饰、腕表,香化产品占比已从之前的50%下降至约40%左右,而奢侈精品占比不断上升。

但由于与直营差价缩小等因素,海南化妆品低价优势已经式微,珠宝腕表等奢侈品也受到了消费分流的冲击。

6月4日《世界旅游晴雨表》称,中国取代美国成为最大境外旅游消费国,2023年中国人在海外旅行消超1万亿元人民币,海外购物主要集中在高档奢侈品上,消费占比约42%。其中,全国净资产千万元以上群体有对奢侈品市场的贡献高达到83%。因此,在被分流的阵痛下,如何依托旅游业吸引高净值消费人群,对于海南离岛免税就显得尤为重要。

日本汇率创新低,中国游客赴日抄底买爆LV

4月10日以来,由于美国激进加息,日元创下34年新低,一度贬值至158:1,即 1 美元可兑 158 日元。

虽然汇率跌麻了,却助推了旅游业大火,一夜间全球游客纷纷涌入日本“抄底”。2024年第一季度,中国赴日旅游超110万人同比增长826.1%,中国游客在日旅游消费额达到了150亿元人民币,人均消费近1.39万元,在国际游客消费榜中一骑绝尘。

在此情况下,购物成为中国游客赴日游的重要目的——不少奢侈品在日本比在中国便宜10%-50%。

如果说“比价”是免税的核心词,那么赴日游客“抄底”就是一场诚实的用脚投票。

以经典LV老花为例,该品牌在国内频繁涨价,甚至3个月内涨价2次,单品涨幅最高为24%;而日元贬值速度加快,完全可覆盖品牌涨幅,一个两万元的免税包可便宜3千元左右,买的越贵就越划算。

新宿和银座的商店里已挤满了中国人,大批排队购买LV的中国人将#日本LV店里都是中国人#、#中国游客横扫日本#词条送上一个又一个热搜。LV也被买成了日本旅游购物的“土特产”。

因价格洼地,日本现已成为一些奢侈品品牌少数增长的地区,中国游客则作为消费主力贡献突出。例如,法国路威酩轩(LVMH)近日公布财报,该集团2024年1-3月销售额中,日本大涨32%;其他亚洲国家则减少6%。开云集团表示,大量中国游客在日本市场购入奢侈品,贡献了两位数销售额占比,而在欧洲的贡献却仅占5%左右。

再加上日本国内通胀消费疲软,其政府为促进旅游消费,曾多次修订免税制度,逐步扩大免税范围,宽松免税政策几乎覆盖了绝大多数外国游客:消费税+银联卡消费折扣+各类商家优惠活动等,约等于部分日本商品购买就能打7折。

《VOGUE》杂志称,受到亚洲运营商尤其是日本的激烈竞争,海南离岛免税已被分走很大一部分份额。

内容链接:https://www.hpaper.cn/19529.html

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