后疫情时代，许多人将出境游提上了打卡日程，放飞周游世界的梦想。几年前凭借政策利好、低对比营收基数而业绩表现强势的海南离岛免税，却正在悄然流失其原本的市场份额。
据海口海关发布的数据显示，今年“五一”假期海口海关共监管离岛免税购物金额5.47亿元，购物人数8.58万人，人均消费 5384 元。五一首日离岛免税销售额为 1.15 亿元，较 2023 年同期下降约 34%（同期销售额达3.49亿元）。
在此背景下，4月-10月海南进入淡季，更显海南离岛免税业绩平平，透出客单价下滑、消费疲软的隐忧。
今年第一季度，海南离岛免税销售额同比下降了24.5%，实现营业收入188.07亿元，净利润23.08亿元，同比微增0.33%；4月海南离岛免税购物总金额下降44.5%跌破22亿，购物人次下降23.7%到45.2万人次，人均消费额下降到4805（去年月均5962元）。
免税消费环境整体低迷，海南离岛免税销售额下降有多方原因：比如旅游零售渠道积压库存量大；运营商陷入价格战；中国出境游消费分流；亚洲竞争激烈，日本汇率走低造成冲击等。
尽管数据不佳，业内依然有不少人对海南离岛免税前景持乐观态度。
5月13日，英国《金融时报》文章称海南封关后或将成为全球最大离岛免税区；法国LVMH集团旗下的旅游零售商DFS将于2026年在海南三亚打造七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地。DFS董事长、首席执行官Benjamin Vuchot表示:“在未来五年内，海南将成为世界上最大的旅游零售市场之一。”。
4月14日，毕马威发布《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》，预估全球免税和旅游市场逐步复苏，随着封关运作和离岛免税政策的持续升级，海南将在今年迎来千亿市场的高峰期。
出境游爆火，消费流向海外市场
旅游零售依托旅游业而存在。海南的特色是“旅游+购物”，近年来搭乘消费回流的东风，离岛免税业不断发展，销售额约占中免集团60%营业额。
各国免税业本质上是为了吸引游客消费，从而得到政府支持——当某种商品在A国存在与本国明显的价格差时，就会吸引海外消费者前往。各国制定免税扶持政策，对特定商品免征关税、消费税、增值税。
如高档化妆品、烟草、烈酒、珠宝手表等均有约15-30%的额外消费税，若以优惠价成功吸引游客前往购物，少征收的税款则通过交通、酒店、餐饮、景点等的旅游消费弥补。
但自去年文旅部批准开放中国公民组团出境旅游后，海外市场便持续加速复苏，被分流的海南旅游市场略显乏力，其消费者受经济环境影响趋于保守。特别是今年国际运力恢复，机酒价格下跌，吸引了众多游客的目光。
一季度国际航班已经恢复到2019年的80%，日韩航班恢复率近9成，新加坡航班全恢复，运力增加使机票均价同比下降20%；据中国旅游研究院《年度报告》显示，2024年出境旅游人数将超1.3亿人次。
出境游热潮，背后的含义是高净值消费力“出逃”。
海南离岛免税三大支柱——香化、珠宝首饰、腕表，香化产品占比已从之前的50%下降至约40%左右，而奢侈精品占比不断上升。
但由于与直营差价缩小等因素，海南化妆品低价优势已经式微，珠宝腕表等奢侈品也受到了消费分流的冲击。
6月4日《世界旅游晴雨表》称，中国取代美国成为最大境外旅游消费国，2023年中国人在海外旅行消超1万亿元人民币，海外购物主要集中在高档奢侈品上，消费占比约42%。其中，全国净资产千万元以上群体有对奢侈品市场的贡献高达到83%。因此，在被分流的阵痛下，如何依托旅游业吸引高净值消费人群，对于海南离岛免税就显得尤为重要。
日本汇率创新低，中国游客赴日抄底买爆LV
4月10日以来，由于美国激进加息，日元创下34年新低，一度贬值至158:1，即 1 美元可兑 158 日元。
虽然汇率跌麻了，却助推了旅游业大火，一夜间全球游客纷纷涌入日本“抄底”。2024年第一季度，中国赴日旅游超110万人同比增长826.1%，中国游客在日旅游消费额达到了150亿元人民币，人均消费近1.39万元，在国际游客消费榜中一骑绝尘。
在此情况下，购物成为中国游客赴日游的重要目的——不少奢侈品在日本比在中国便宜10%-50%。
如果说“比价”是免税的核心词，那么赴日游客“抄底”就是一场诚实的用脚投票。
以经典LV老花为例，该品牌在国内频繁涨价，甚至3个月内涨价2次，单品涨幅最高为24%；而日元贬值速度加快，完全可覆盖品牌涨幅，一个两万元的免税包可便宜3千元左右，买的越贵就越划算。
新宿和银座的商店里已挤满了中国人，大批排队购买LV的中国人将#日本LV店里都是中国人#、#中国游客横扫日本#词条送上一个又一个热搜。LV也被买成了日本旅游购物的“土特产”。
因价格洼地，日本现已成为一些奢侈品品牌少数增长的地区，中国游客则作为消费主力贡献突出。例如，法国路威酩轩（LVMH）近日公布财报，该集团2024年1-3月销售额中，日本大涨32％；其他亚洲国家则减少6％。开云集团表示，大量中国游客在日本市场购入奢侈品，贡献了两位数销售额占比，而在欧洲的贡献却仅占5%左右。
再加上日本国内通胀消费疲软，其政府为促进旅游消费，曾多次修订免税制度，逐步扩大免税范围，宽松免税政策几乎覆盖了绝大多数外国游客：消费税+银联卡消费折扣+各类商家优惠活动等，约等于部分日本商品购买就能打7折。
《VOGUE》杂志称，受到亚洲运营商尤其是日本的激烈竞争，海南离岛免税已被分走很大一部分份额。
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