增换购这块“蛋糕”,车企怎么分?

10月7日,乘联会秘书长崔东树发文称,由于中国人口峰值到顶和年轻人口的逐步减少,中国车市进入新的发展时期,车市换购需求和增购需求将成为车市发展的核心推动力。

  在汽车行业,增换购的话题热度一直不减。2022年,增换购迎来了新一波热潮。

  10月7日,乘联会秘书长崔东树发文称,由于中国人口峰值到顶和年轻人口的逐步减少,中国车市进入新的发展时期,车市换购需求和增购需求将成为车市发展的核心推动力。

  崔东树指出,挖掘现有中年和中老年消费群的消费潜力是车企发展的机遇。目前判断年轻消费群体用车发展潜力相对较小,并非中国的主流发展动力,目前年轻化的车型表现并不是特别理想,而与此对应的电动化超高速增长和中高端车表现相对较强。中国近期推出的2.0升以下车购税减半政策就是适应了增换购需求,因此会取得较好效果。

  实际上,中国汽车市场增换购趋势并非一蹴而就,实则酝酿已久。

  根据此前麦肯锡发布的《2019麦肯锡汽车消费者洞察》,在2017年至2019年的两年间,中国车市增换购群体规模出现显著增长。

  报告显示,在购车人群中,再次购车者的占比逐年提升,存量市场正在崛起。麦肯锡对比2017年的统计数据发现,受访者中再次购车者占比从2017年的10%提升到了30%。具体来看,家庭月收入高于4.8万元的群体以及一线城市消费者的增换购需求明显,在增换购人群中占比分别达57%和36%。

  那么时至今日,中国车市的消费结构又发生了怎样的变化?增换购市场的吸引力究竟有多大?车企需要在增购和换购哪些消费场景发力?

  车市消费结构生变

  目前,各国均出现或多或少的人口增长焦虑,我国也不例外。

  8月1日,国家卫健委党组在《求是》杂志上发表文章指出中国当前的人口难题:国内育龄妇女生育意愿走低,“十四五”期间总人口将负增长。截至2021年末,我国总人口为14.13亿人。2021年全年出生人口为1062万人,死亡人口为1014万人,净增长48万人,自然增长率为0.34‰。

  崔东树表示,从60年代年出生三千万左右人口,到现在年出生一千万左右人口,剧烈下降2/3。目前来看,90后用户群体在快速萎缩,首购群体在急剧下降。从2500万人降到了1600万人,下降800万人是属于连续几年持续下降的特征。因此首购群体的下降,是趋势性变化,车市首购消费者将大幅减少。

  此外,崔东树还强调,目前大学的入学比例占到当年人口的50%以上,当大学生就业时间延后,首购群体的购车时间也随之延后。与此同时,本科毕业的大学生进修研究生和博士生学位的意愿越来越强烈,由此,首购群体由于就业群体的就业年龄大幅后移,出现了购买力明显下降的现象。

  此外,高房价也必然对车市首购群体形成巨大挤压效应,大城市限购也让外来的年轻人购车难度增强。“当年还是以夏利、捷达等这些车型为主力阵容,现在车市结构已经发生剧烈变化。”崔东树说道。

  据公安部和国家统计局测算,截至2021年,我国汽车保有量达3.02亿辆(2011年为1.05亿辆),平均每4.67人/1.63个家庭拥有一辆。据中国消费品质量安全的文章数据,2021个人增换购规模达638万辆,同比增长12.0%,远高于零售市场整体增速(6.3%)。

  中国车市消费结构逐步向换购和增购为主的消费需求发展,两者形成了车市新能源发展的强大增长动力和高端化的两大增长动力。

  换购:车企品牌升级的机会来了?

  产生增换购需求的群体,一般会如何选择第二辆车?

  根据相关行研调查报告,一般而言,12万以内车主增、换购时更偏好再次选择12万以内的车,这类消费者大都具有经济适用性目的;类似的趋势也体现在40万以上车主,他们还是会倾向选择价格在40万以上的车型。

  此外,12-25万车主选择更加活跃,会积极增换购其他各价位车型。其中12-18万是一个存在感最高的价格段,在40万内的车型占比都是最高的。报告显示,其原因可能是,一方面部分车主会积极增、换购同价位甚至更低价位的车;另一方面,部分车主会升级到18~40万更高的价格段,但超过40万就不容易了。

  但值得注意的是,近期有媒体报道,在其与多位销售人员交流后发现,在疫情常态化下,购车预算在10万-25万元的刚需阶层,出现了大量持币待购和放弃购车的现象,对大宗商品消费的谨慎,导致了汽车消费整体仍处于疲软态势。

  而根据购买决策的影响因素调查结果,在众多因素中,增换购群体更看重品牌因素,品牌的影响因素权重高于首购客户群体,而这一特点在豪华品牌中体现得更为明显。

  麦肯锡2021年的一份汽车行业消费调查报告也显示,88%的豪华车主在换车时,倾向于保持在同等价位。按照3-8年的换车周期来粗略推算,50万以上豪华车主的换车需求背后代表着一个每年120万到300万辆之间的同级别豪华车市场。

  换言之,疫情常态化下,消费者的消费意愿都更加保守。但相对而言,高端和豪华车用户则购买力更强,换购需求也更多,且换购对象依旧处于升维状态。由此,在一段时间内,高端和豪华车型将在增换购市场中占据一席之地。

  这也意味着,很多车企都有了一次品牌升级的好机会。

  岚图汽车CBO雷新曾表示:“岚图81%的用户来自于豪华品牌的增换购,61%来自BBA的增换购。”无独有偶,以蔚小理为代表的造车新势力,其汽车产品价格主要集中在15万-40万区间。比如蔚来ES8/ES6、小鹏P7、理想ONE,上述车型都曾获得过不错的销售成绩。

  且国内新能源车企一直都有高端化转型的目标,小鹏G9便是其中典型的代表。小鹏汽车将G9瞄准的是高端市场,小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩表示,G9肩负了小鹏汽车品牌向上和销量增长的使命,也展现了小鹏汽车迈向国际化的决心。

  增购:新消费形式正在发酵

  实际上,影响消费结构变化的因素,除了购买力迟缓和购买力不均等原因,还有在新时代下,新的消费形式正在生长。

  相关行研报告显示,2014-2020年,中国乘用车增换购销量占比由35%升至60%,成为主导力量;2021-2026年,增换购的主导地位将进一步巩固,有望升至80%。其中,增购意味着家里不止一款车,且用户往往会选择代步、运动、越野等某个价值突出的车型,整体呈现多元态势。

  根据携程发布的《2022五一假期出游报告》,2014年中国车市的增换购占比仅有35%,多数用户是首购,且以结婚购车为主,其中Y世代(1980-1995年出生的人)是主体。2020年增换购占比快速升至60%,与之对应的是适合首购的紧凑型轿车等加速萎缩,适合增换购的中型SUV、中大型SUV和微型轿车等加速扩张,代步、自驾游等新购车诉求快速崛起。

  报告显示,2020-2022年一季度,中国车市的自驾游购车诉求开始触底反弹,由23.34%升至33.03%,快速逼近过去一直位居第一购车诉求的“上下班”。2022年一季度,夫妻、孩子高居中国自驾游结伴人员的前两位,占比分别为67.47%、59.67%,与父母同行比例为28.92%,位居第四。

  上述数据表明,快速崛起的家庭自驾游等新诉求,将成为中国车市的新风向标,且或引爆高端MPV、房车、旅行车等细分车市。

  此外,更加值得注意的是,增换购需求还将出现在下沉市场。

  崔东树表示:“三、四线城市和农村面临着即将释放的机动化出行需求,有可能成为中国新能源汽车发展新的动力或新的海量级空间”。他还补充道:“(车企)要抓住这一巨大的增量市场,要看厂家的重视程度,包括政策的引导。”

  在政策方面,财政部、税务总局联合印发公告,2022年5月31日车辆购置税减半政策开始实施。在该政策开展落地一个月后,全国各省市也陆续出台了购车补贴、放宽限购等地方性激励政策。

  中国汽车流通协会对此进行了调研,结果显示,经销商普遍认为600亿车购税减征政策,提振了消费信心,首购、换购的消费者增多,同时有效降低消费群体的购买压力。

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